基金电商销售“八仙过海” 互联网端基民画像曝光
证券时报记者 王小芊 赵梦桥
根据基金业协会数据,截至2023年一季度末,互联网端基金销售渠道的影响力仍在飞速提升。如今的基金电商江湖可谓“八仙过海,各显神通”,各家电商平台在基因、禀赋和用户属性方面各有千秋,逐步形成了差异化的竞争格局。客群的特点不同,意味着平台制定的规则不同,基金公司也力争在充分了解客群偏好的基础上推出最合适的产品。
在基金电商江湖,一只产品想要杀出重围,业绩是胜负的关键。在多位业内人士看来,想要在互联网端取胜,弹性或者锐度不可或缺,鲜明的标签、清晰的定位也非常关键。当下,互联网端的基民画像有着年轻化、偏好赛道、对亏损的容忍度高等特点,对于机构而言,要尽可能为基民提供更加个性化、精准的投资建议与服务;对于基民而言,如何理性应对市场波动,仍是他们投资路上需要修炼的一课。
基金电商销售
“八仙过海”
根据基金业协会数据,独立基金销售机构通过近几年的迅速发展,业务规模迅速攀升。在2023年一季度公布的最新数据中,非货基金销售保有规模为27887亿元,约占前100家机构的33.82%。
而在独立基金销售机构的分类中,基金电商平台规模发展尤为迅速。2023年一季度,销售保有规模排名前三的独立销售机构均为基金电商平台,分别为蚂蚁金服、天天基金及腾安基金(理财通),今年一季度非货基金保有规模分别为12456亿元、6084亿元和2034亿元。
华北某中型基金公司电商总监告诉证券时报记者,从客户数量、保有规模、交易量、发展战略这些层面上看,蚂蚁金服优势突出,天天基金也很有竞争力。此外,理财通、基煜、汇成、盈米、同花顺、京东、雪球等平台也比较活跃,体量从几百亿至一两千亿不等,虽然有些平台偏B端业务,但仍属于三方销售范畴。不仅如此,一些有实力的一线流量平台,如抖音、美团等,一旦获得资格并全力拓展财富业务,也会对现有竞争格局产生新的冲击。
在他看来,在互联网金融的大背景下,基金电商平台都在迅猛发展。不过,每家平台因为平台基因、资源禀赋和用户垂直属性有着巨大差异,所以发力点及竞争策略都不尽相同。“这个说起来很有意思,就像孩子的成长,既有先天因素,也有后天因素。”他认为,先天主要是平台原有的服务属性,例如理财通基于微信,垂直属性是社交;蚂蚁基于支付宝,垂直属性是支付钱包;天天基金基于东方财富网,垂直属性是社区,等等。这些垂直属性决定了基金电商平台早期创设发展的流量量级、客群特点、资金属性、交易偏好等。
举例来说,蚂蚁的用户基础是支付宝APP,客单价较低,以“小白”客户为主,年龄段集中在80-00后人群,但因其客群足够大,所以无论是交易权益类还是固收类,都有着非常惊人的交易量。在这位电商总监看来,无论何种产品,总能在这些客群中找到相应需求的用户,“概括来说就是什么都能卖,而且卖得多。”
天天基金的基础是东方财富网,平台早期属性是社区,聚集了国内资历最老、最为成熟的一批投资者,对行情敏感度高,坚信自己的判断,客单价也较高。在他看来,天天基金的权益销售规模要大于固收产品的销售,这是由其客群的“股性”决定的。
后天则是平台运营团队自上而下的发展战略,例如如何引进和推介产品、如何分配中心化流量资源、如何打造站内财富生态逻辑等等。此外,一些B端三方销售机构的定位则与创始人的资源禀赋有关。“可以说,在十年的发展过程中,各大基金电商平台形成当下的特殊定位,先天禀赋决定了高度上限;后天战略选择和运营决定了结果。”他表示。
互联网端用户
“只认赛道”
那么在电商平台购买产品的基民又有哪些特点呢?
在谈及互联网端的基民画像时,上述华北公募的电商总监表示,互联网端客户目前仍趋于年轻化,以“80后”到“00后”为主。他告诉记者,大部分互联网端的基民仍处于人生的财富积累阶段,客单价并不高。当然,随着年龄的增长,他们的财富会随之增加,这也是以蚂蚁金服为代表的电商平台能吸粉的客观条件。
对于互联网端用户的产品选择,他用“偏好赛道,或者说只认赛道”。来总结。他认为,这是长期以来平台交互体验设计、投资者教育、市场、基金公司运营服务等多重因素综合下来的结果。在他看来,互联网端的基民相对心态更好。“只要把产品的风险收益偏好说清楚,一般客户对亏损的容忍度都很高。”
这部分客群对风险的高偏好已经引起了业内的关注。2022年,华安基金、国泰君安证券、蚂蚁理财智库联合发布了《Z世代基民洞察报告》,重点研究被誉为互联网原住民的Z世代(通常指1995年至2009年出生的一代人)基民的行为特点。研究显示,Z世代基民首次投资选择购买主动权益类产品的高达57.5%,具备注重高弹性的特征。同时,最多Z世代基民采取的是紧跟热点波段的交易行为,有清晰的止盈止损点,到点买卖,密集进出,小赢就抛的接近四成,采用定投方式进行投资的Z世代只有18%。
不过,报告也指出,对产品不了解和市场波动是Z世代基民面对的最大问题。调查中,认为净值经常波动,和风险偏好不匹配的基民达到39%,还有36%的基民坦言,市场变化时不知道如何操作。Z世代基民最希望提升的技能是学会选择产品,应对市场波动以及资产配置。
天相投顾也表示,近年来,基金的普及、二级市场的波动等因素对基民的观念和行为产生了一定的影响。随着投资者对基金产品的了解和认知程度逐渐提高,部分投资者开始从追求高收益转向追求资产配置、风险控制等更加综合的投资策略。电商平台要基于数据分析和人工智能等技术手段,提供更加个性化、精准的投资建议与服务,以满足不同投资者的多元化投资需求。