见习记者 聂英好
中秋国庆来临之际，京东、淘宝天猫、抖音、快手等电商平台巨头们已开始备战2023年双11招商工作，规则持续升级。专业人士分析，备战期拉长，能够督促商家抢先占据有利位置，尽快进入大促状态，完善备战措施。
淘宝天猫在9月5日拉开双11商家大会序幕，举行了面向食品生鲜行业的双11商家大会，表示今年将在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，并发布十大全新激励投入，总投入将达到4亿元。与去年9月28日天猫超市的双11大会相比，今年淘宝天猫启动双11招商时间提早将近一个月。
拼多多官方在9月14日宣布正式上线中秋国庆周年庆三连大促，中秋、国庆和周年庆三个大促连在一起，今年拼多多延续了商家一次报名即可参与多场大促的做法，大促时间为期35天。
快手在9月15日举办线上电商双11商家大会，宣布今年双11将投入180亿流量及20亿商品补贴。据悉，快手电商目前已正式进入大促筹备期，并将在10月18日进入大促预售期，10月31日~11月11日进入大促正式爆发期。
随后，抖音在9月19日举办“抖音商城双11好物节”招商大会，今年抖音双11总共23天，抖音电商副总裁木青在会上表示，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时配合更多元化的大促玩法与官方扶持，以全域互联互通深挖更广阔的增量空间。
京东在9月20日的零售生态合作伙伴大会上，正式发布了今年双11的活动玩法及招商规则，宣布通过“流量生态”、“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，力争帮助今年入驻的新商家在京东11.11期间总成交单量环比增长超5倍。
经过15年的发展，双11当前已成电商平台全年最重要的营销节点之一，各大电商平台备战双11战线也逐年拉长。
对此，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青向证券时报记者表示，备战期拉长，能够督促商家抢先占据有利位置，尽快进入大促状态，完善备战措施。此外，随着行业消费趋势的变化，差异化产品更易获得消费者的青睐，京东、淘宝天猫等平台加大投入力度，更有利于精细化运营，满足消费的多元化需求。
今年双11最大的竞争焦点或将集中在直播电商和即时零售（本地生活）。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅告诉证券时报记者，直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。
当前，国内直播电商平台增速高于综合平台。据第三方平台星图数据显示，今年618大促期间，2023年5月31日20点至6月18日24点，综合电商平台累计成交额6143亿元，前三名为天猫、京东和拼多多，同比增长5.44%；直播平台累积成交额1844元，前三名为抖音、点淘和快手，同比增长27.61%。
即时零售行业则存在较大市场需求。即时零售行业主打本地化、即时化，餐饮外卖是其中渗透率最高的品类，据交银国际测算，2023年经济仍处于缓慢恢复通道，但即时零售行业仍然有翻倍空间，其中非餐即时配送可渗透市场达5.4万亿元，预计2022年规模超4000亿元，2023年超5000亿元，渗透率9%。目前，国内即时零售行业四大玩家依次为美团闪购、饿了么、京东到家以及阿里旗下的淘鲜达。
另一个值得注意的亮点在于，今年双11各家电商平台均对流量重点扶持。京东将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴、广告金激励、降低扣点等减免政策为商家提供超20亿补贴。抖音电商副总裁木青在“抖音商城双11好物节”招商大会上表示，今年双11抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析，注重流量扶持可能有两大原因，一是平台对自身后端的整体供应链支撑和管理运营具备足够自信；二是后端支撑不足，全靠流量端加持销售。
“分情况来看，京东供应链已经非常完善，且对商家的数字化赋能可以说超越同行，因此无非就是流量加持之后来促进消费；抖音的本质其实是内容电商，当然其在后端也正在加大投入，本身作为一个流量平台，还要扶持流量，在很大程度上或许说明了其在流量转化方面还是有拓展空间的；快手的逻辑基本上也基于此。”陈虎东表示。
莫岱青坦言，当前流量逐渐见顶，这不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。几家平台宣布大力投入流量，有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。
多家头部券商均看好今年双11将对电商平台产生的利好效应。中信证券表示，8月底以来，国内宏观政策接连发力，在地产、消费等领域积极有为，有望带动消费情绪好转，预计国内电商规模持续平稳增长。
海通证券亦表示，当前宏观环境对居民消费仍有一定压力，平台折扣力度对消费者的吸引力增强；而零售商折扣空间取决于零售业态的效率，依然看好以电商为代表的高效率零售业态中长期成长空间。
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