IP联名营销背后的“流量密码”
【诗心论道】
收益与风险是并存的。IP联名营销越疯狂,负面影响同样有可能一触即发。
刘诗梦
最近,IP联名深受各大消费类品牌喜爱,前段时间一度爆火的茅台与瑞幸携手推出的“酱香拿铁”,表明当代营销市场风向已经发生了改变。根据瑞幸咖啡公布的数据,“酱香拿铁”单品首日销量就突破了542万杯,单品首日销售额突破1亿元。
什么是IP联名营销?IP(Intellectual Property,即知识产权)联名营销是通过品牌与知名IP进行合作,共同推出营销活动,以达到品牌宣传和销售增长的目的。
联名营销就是合作营销的一种方式。通过建立与各大品牌的关系,提高产品知名度,并与消费者建立更深的情感纽带。从经济成本与品牌获得上进行考量,这样的合作营销能够精准定位消费者,通过匹配受众人群,实现快速地销售增长。比起传统营销模式,这样的合作营销模式在短期内能够更有效地提高销售收益率。
据行业报告《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》显示,2023年上半年,新式茶饮品牌在跨界联名营销方面取得了显著成效。奈雪的茶与海绵宝宝联名产品上市后,在六一期间,其全国门店销量环比超150%,上线首日预估售卖超70万杯;喜茶与FENDI芬迪联名推出产品,上线3日卖出150多万杯。
以往的传统营销市场需要通过长时间投入大量的人力与广告,通过层层渠道,用时间换取品牌影响力,由浅入深地渗透到每个消费者心中。这样的方式,对于没有网络依托的市场来说,是持久且稳定的。但这种中长期影响的传统营销方式早已不适用于现代竞争市场。新鲜感与创新力是现代营销市场最重要的影响因子。而IP联动营销是实现提升销量与提高品牌知名度最快的方式。
对于新势力品牌来说,他们需要依托充满竞争的创造力确定品牌地位;而对于传统品牌来说,虽有着强大市场占有率的优势以及固定受众群的积累,但也经不住新势力品牌层出不穷的打压。对此,在如此激烈的竞争市场上,找寻伙伴联盟,以意料之外的合作营销模式增加产品与品牌曝光,实现1+1>2的效果是当代市场最受欢迎的营销。
同一行业进行IP联名能够一同发挥双方在市场的优势,拓展在同一市场的占有率,也能更加精准地投放客户人群;而跨界合作营销则能够通过不同的反差新鲜感火“出圈”,满足不同的受众对于产品的猎奇心态,借势吸引、辐射更多的新受众。
SocialBeta统计了在2022年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位。在数量上,肯德基和奈雪的茶并列位居榜首,喜茶、好利来紧随其后。不可否认的是,IP跨界联名营销已经成功扩散至各类产品中。比如女装或女士精品类目下,IP合作的TOP3品牌:优衣库、摩安珂和太平鸟;零食、坚果、特产类目下,IP合作的TOP3品牌:乐事、溜溜梅和好利来。
数据统计,IP联名营销的产品销量在总销量中占比最高,包括但不限于动漫、影视、游戏等娱乐类、卡通形象等创意类IP联名商品。其中,娱乐类IP的联名商品销售额占到了总销售额的近一半,达到47.8%,其次是创意类和商业品牌,销售占比分别达到26.3%和16.5%。
为何IP联名产品一经推出会有这么多人买单呢?相关数据显示,从受众人群上分析,购买IP联名产品的消费者主要集中在19-35岁的中青年群体,25-30岁的消费者最多。而18-25岁的年轻消费者对IP内容的接受程度比其他年龄段的人更高,选择性也更广。在消费升级的浪潮中,Z世代逐渐成为消费的主力军。
IP联名产品付费,其实更多是为IP付费,而非产品。比如喜茶与FENDI联名,带动的不仅仅是产品销量的增加,还有IP联名带来的放射效应。产品上市两天,相关微博热搜榜阅读量就高达近2734.2万次,讨论次数7070次。另外,在小红书等社交平台,网友关于此次联名的讨论也引爆了许多热点话题:“人生中第一件FENDI是喜茶给的,这设计和质感真是绝”、“二十岁,全款拿下FENDI联名”“这是我离FENDI最近的一次”等。
FENDI一时之间就俘获了众多年轻受众群,以绝对的影响力辐射了青年群体。“现代营销学之父”菲利普·科特勒说过:“营销4.0时代,是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。”这也是老牌奢侈品的市场转型方式,抓住年轻人痛点,拉近与年轻受众之间的距离,建立了更加广泛的消费群,加深了与原有受众群的联系。如此一来,这次营销不仅提高了自己的宣传效果,而且打破了老牌的固有印象,迎合了市场需求。同样,茅台与瑞幸咖啡的联名产品也是如此。
挖掘IP联名营销背后的“流量密码”其实就是获取了主要消费群体的认同与接受,他们是能够通过网络媒体的方式制造品牌风暴的核心群体。通过各种网络社交平台的发布的形式,助推品牌营销,实现指数型增长。
当然,收益与风险是并存的。IP联名营销越疯狂,负面影响同样有可能一触即发,一旦没能选择合适的品牌进行联盟,品牌被摧毁也是一夜之间的事情。流量营销固然重要,注重合作选择与产品质量才是永久的生存之道。
(作者系证券时报版权运营中心工作人员 )
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