企业家直播带货:
任何新型商业模式都值得学习

来源:证券时报 2024-11-23 A004版 作者:王小伟

  证券时报记者 王小伟

  近日,农夫山泉董事长钟睒睒直言自己永远不会做直播带货,也看不起那些做直播带货的企业家。他认为,做直播的企业是平面型的,“没有根”,并表示企业家应该去做“更有价值的东西”。

  站在快消品赛道特殊性等角度考量,钟睒睒这一判断自有其道理。比如,在抖音等短视频平台的直播带货风潮中,真正尝到甜头的企业数量并不多;更遑论,直播带货等模式主导下,电商平台持续的价格战,有可能会导致不良竞争。出于产业有序竞争,以及反内耗内卷的角度,能有企业掌舵者来冷峻批判直播带货,客观审视其中的泡沫和“毒流量”,并由直播带货乱象延展至电商价格战的弊端,敢说真话实话,这难能可贵。

  不过,时代一直在变,任何人都不宜固步自封。从“互联网+”到“人工智能+”,直播带货已经成为网络营销模式的革新趋势,甚至是市场竞争中的“显学”,被全盘否定并不适宜。

  在新媒体电商时代,相比于部分企业家乐于做“甩手掌柜”, 一批企业家给自己的产品代言,通过直播带货等形式,实现品效结合,这既有利于老品牌复苏,也有利于新品牌被市场认知。能把货卖出去,产品得到消费者的认可,最终受益的都是实体经济。从企业角度看,这有利于销售额的提升;从整个社会来看,也有利于消费需求的复苏,利大于弊。

  更何况,直播带货的背后指向也并不相同。某些企业家或者掌舵者的直播带货,有被动或自救的意味,包括罗永浩直播带货还债,俞敏洪通过直播带货实现企业生存和转型等。此外,还有小米雷军的直播带货,更倾向于传播自家产品,尤其是助力人生创业“最后一战”——小米造车走向成功。

  企业家直播带货是一种新鲜的营销方式,更是一种传播范式的变革。只要合法合规,任何一种商业模式都不存在禁区,包括勇于从高高在上的管理层走向直播间、敢于尝试直播带货的企业家在内,都值得尊敬。

  从互联网时代开始,企业家圈层对于带货和卖货等行为,就存在某种意义上的“鄙视链”。此前新兴电商崛起时,部分传统电商就曾认为,自己处于“鄙视链”的相对下端。部分企业掌舵者也将这次争议,看作短视频时代新“鄙视链”的出现。

  无论是饮用水赛道还是从农夫山泉的龙头地位来说,其都具有特殊性,这也是其敢于放出电商平台销售额不超过5%豪言的底气。但从另一个角度看,倘若农夫山泉能在更早时期对直播带货、新形式的流量传播重视起来,在遭遇类似互联网舆情事件的时候,也必然会应对得更加自如、高效。

  诚然,在企业家直播带货的过程中,无论是企业方,还是短视频平台方,都应该高度关注“度”和“质”的问题,既要接地气,又要注重实效,既不过于追逐泡沫,也不做封闭的绝缘体,或许这才是更理性的态度。同时,对于直播带货过程中涉及的虚假宣传或假货丛生等乱象,也需要监管措施的优化和完善。多方努力,才能把直播带货带入高质量发展的进阶轨道。

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2024-11-23

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