证券时报多媒体数字报

  中金公司

  政策：财政部和国家税务总局近日通知，自今年8月1日起，在全国开展营改增试点，广播影视节目（作品）的制作服务、发行服务和播映（含放映）服务新纳入试点，将按6%的税率征税。由于部分龙头公司在2012年已经试点营改增，且现有传媒板块实际平均营业税率为2.7%左右，营改增对传媒行业上市公司的业绩基本无影响。

  行业趋势：2013年一季度中国在线视频市场规模达24.2亿，同比增长39.5%，由于广告市场季度性因素影响，环比减少11.0%；广告市场规模达到17.4亿元，同比增长47.9%。随着视频行业整合加剧，视频平台无论在用户规模还是收入规模方面的集聚性更加明显。

  视频媒体价值不断受到认可，广告主加大视频媒体方面的广告投入。媒介360发布报告，认为2013年网络视频作为互联网第一应用的位置继续保持，同时将呈现几大发展态势：1）买卖双方格局清晰；2）集中化趋势显现；3）内容独播化，自制水平提升；4）二三线城市影响力提升；5）对电视的互补价值被认同；6）网络视频产业链逐渐形成。

  相比电视媒体，互联网媒体广告主品类相对单一。根据尼尔森数据，互联网媒体吸引着相对新兴、高端的行业，如电脑及配件、汽车及有关产品等。并且互联网媒体广告主品类相对单一，行业集中度较高。而电视媒体则以高触达的特性承载了众多快消行业的广告主，如饮料、化妆品、药品、食品等都是电视媒体中高占比的广告品类。

  电影市场：1）初步统计，5月票房破20亿，同比增长超60%。今年六一儿童节单日票房1.46亿，同比增长57%；截至6月2日，《中国合伙人》累计票房4.27亿；2013年5月票房单月突破20亿，相比去年同期的12.3亿增长60%以上。2）华谊《大明猩》定档7月18日中韩同步上映，乐视影业《杀戒》、光线代理发行《光辉岁月》及《富春山居图》同竞端午档。3）暑期档国产保护月一拆为二，分布更趋合理。《超人：钢铁之躯》等多部重量级好莱坞大片初定内地档期，为国产片留下6月1日～6月19日及7月1日～7月11日两个档期，提前两个月公布的引进片档期，给前期宣发留下预热的时间。国内电影市场趋于成熟，国产片和引进片有望获得双赢。

  电视市场：1）2012年电视仍是美国使用时间和广告投放占比最大的媒体形式。根据KPCB的首席分析师MaryMeeker在今年的D11大会上发布的《2013年互联网趋势报告》，在报纸杂志、广播、电视、互联网、移动终端这几种传播媒介中，电视占美国人媒介使用时间的42%、广告投放总额的43%，各媒介中唯有移动终端的媒体和广告消费出现双增；2）华策影视与香港NowTV合作打造的双语剧《大汉贤后卫子夫》于5月31日开机。

  新媒体：1）联想将于6月5日举办新款智能电视产品发布会，有望与夏普合作，调整智能电视策略，以32寸2000元左右定价低价冲量。2）根据百度古装剧搜索排名，乐视网自制剧《唐朝好男人》开播仅7天已跃至排行榜第四，仅次于热播大剧《甄嬛传》。而位列排行榜榜首的《陆贞传奇》乐视网全网覆盖人数第一。3）一季度视频广告同增48%。2013年一季度中国在线视频市场规模24.2亿元，同比增长40%，环比降低11%；视频广告市场规模达到17.4亿元，同比增长48%。

  重点公司跟踪：1）蓝色光标股东许志平、吴铁通过二级市场减持750万股，赵文权、许志平、陈良华、孙陶然承诺2013年6月4日起至2014年6月3日不转让其持有的公司股份。2）华数传媒参与认购湖南电广非公开发行股票，投资金额1亿元，认购价不低于10.28元/股（为公告当日收盘价的七六折）。3）华谊兄弟王中磊5月24日、27日累计减持574.5万股。4）乐视网对“夏普（中国）否认与乐视网合作开发超级电视”进行澄清，声明自主研发，仅通过富士康使用夏普面板及模组；并将于6月5日召开发布会公布超级电视的物流方案及售后细则；张艺谋加盟乐视影业。5）掌趣科技收购动网先锋并募集配套资金获证监会审核通过。6）华策影视正在筹划重大资产重组事项，将于7月1日恢复交易。

  投资建议：行业持续景气，龙头外延整合行业加速，短期回调带来参与机会。

  龙头公司外延整合行业加速。继蓝色光标、掌趣科技之后，近期华策影视、中视传媒等传媒公司亦停牌进行重大资产重组，龙头公司整合行业加速。行业景气度仍持续，我们继续看好各子行业龙头公司，综合考虑估值和今年的催化节奏，短期：1）重点推荐组合为：华策影视、乐视网、华谊兄弟、蓝色光标、百视通。2）经过这轮传媒板块的整体上涨，板块估值中枢已经上移，有望带动前期涨幅较小、基本面稳健的公司如凤凰传媒、人民网出现补涨机会。

  中期：“行业变革整合，龙头崛起”是传媒行业2013年全年投资主线。传媒行业正处于消费周期和媒介技术周期双重叠的初期，其新兴可选消费的行业性质和龙头公司崛起的确定性，不断得到验证，也是市场产生估值溢价的重要因素。维持前期推荐：1）市场份额不断提升的子行业龙头，业绩持续高速增长确定性强：华策影视、蓝色光标、省广股份和光线传媒。2）现有子行业龙头的经营和业绩的反转与变革：乐视网、奥飞动漫。

  后期：创业板系统性风险。一方面，IPO开闸可能会成为阻碍板块估值中枢继续上升的因素；但另一方面，如果创业板再融资放开，乐视网、蓝色光标等急需资金、管理优秀的龙头公司会迎来新一轮基本面上扬的投资机会。