证券时报多媒体数字报

  最近，全球知名车企奔驰在中国不断传出负面新闻：奔驰官方销售网站自摆乌龙标错车价、业内售后服务综合评比中奔驰得分垫底、奔驰公司高管在致中国经销商的信函中措辞不敬、奔驰车主因车内生产“毒空气”而结伴维权……这一切，让奔驰在中国的美誉度急剧下降。

  德国的制造业向来以设计严谨、产品精良而著称于世，拥有120年历史的奔驰汽车就是德国制造业的一个杰出代表。然而，奔驰汽车在中国市场上的表现却与其显赫的名声不太匹配。奔驰在中国的销量不理想，与其产品定位以及营销策略失当有关，这一点可以理解，但是，奔驰在中国销售的汽车频频出现质量问题且售后服务较差，则不能不令人感到惊诧。在德国国内以及其他西方国家市场，奔驰汽车从产品制造到售后服务，都是一流的水准，而这两方面在中国却大打折扣。何以至此？一个很重要的原因就是，奔驰的经营管理者没有拿出足够的诚意来善待中国消费者，面对发育尚不成熟的中国市场，他们骨子里有一种挟洋自重的傲慢。

  毋庸讳言，目前中国的汽车制造业还不能和德国相提并论，后者在质量上与管理上领先甚远。这种现实差距，难免让奔驰的经营管理者滋生某种优越感。从人性的角度看，有一点这种优越感也无可厚非，但切莫过度。倘若过度，这种优越感就会演变成傲慢，让奔驰的经营管理者带着一种恩赐而非与顾客共赢的心态来开拓中国市场，于是，“即便奔驰制造的汽车有点小毛病，也比中国本土制造的汽车质量好；即便奔驰汽车的售后服务有瑕疵，中国的消费者也只能将就”的心理，就成了这种恩赐心态的逻辑衍生品。而从当前的种种迹象来推断，奔驰的经营管理者多少怀有这种不健康的恩赐心态。

  “顾客就是上帝”的理念源自西方，包括奔驰在内的德国企业也是这一理念的信奉者与维护者。为何到了中国，奔驰所信奉的“顾客就是上帝”的理念就变形走了样呢？这恐怕与奔驰的经营管理者选择了不恰当的“本土化”有关。在中国，商品质量问题多年以来都是一个老大难，以次充好、以劣充优的行为屡禁不绝，监管部门对此也打击不力。如此一来，将顾客视为欺骗对象的假冒伪劣产品的生产者常常活得挺滋润。这种颇具特色的中国商业现象，难免产生熏陶效应，让一些免疫力不强的企业受到感染。外资企业进入中国，都有一个“本土化”的战略口号。在这个“本土化”的过程中，一些贪图小利的外资企业很有可能沾染中国商业文化中的坏习气。很不幸，奔驰就是这种坏习气的沾染者。当奔驰在售后服问题上与中国消费者扯皮拉钩，甚至百般推卸自己的责任时，我们看到的是一个三流的中国式痞子企业的嘴脸，那个令世人敬仰的全球标杆车企的形象荡然无存。

  所幸的是，经济全球化所带来的商品选择的多样性，给中国的汽车消费者提供了弃劣寻优乃至优中选优的机会，也让奔驰为自己在中国的傲慢付出了代价。最新统计表明，今年以来，奔驰在中国市场的销量大减，被宝马、奥迪等对手远远甩在身后。这或许会敦促奔驰的经营管理者反躬自省，改善其因傲慢而粗放的针对中国市场的营销战略与服务战略。苟如此，对于奔驰和中国的消费者而言，都是好事。

  对欧美消费者恭敬，从而服务精益求精；对中国消费者傲慢，从而服务漫不经心——这种对待消费者的双重标准，不独为奔驰所专有。近年来，肯德基、苹果等世界知名洋品牌，都有以双重标准对待消费者的不光彩记录，其病因病理，与奔驰基本相同。在经历了一起又一起的媒体曝光与危机公关后，这些洋品牌承诺以等同于欧美市场的高标准善待中国消费者。希望这些承诺不会成为空头支票。

  当然，中国的政策制定者和市场监管者也有必要反思。为什么众多洋品牌一来到中国，就纷纷上演“南橘北枳”的闹剧？是否中国的经济环境和文化土壤中，蕴含了太多诱人作恶的因子？诚然，在消除洋品牌双重标准问题上，相对于洋品牌自身的制度规范与战略调整而言，中国的经济环境与文化土壤的改良是外因，但是这个外因同样很重要。考虑到这个对于洋品牌而言的外因，乃是中国本土品牌赖以健康成长的内因，我们更应该有所作为。