证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 郑昱

  当当牌服装、京东自营生鲜、苏宁定制手机……虽然越来越多消费者对网购乐此不疲，但电商界近来力推的自有品牌还是个新鲜的概念。

  如果把目光放到线下，就不难发现华润万家的“润之家”、“简约组合”，沃尔玛的“惠宜”、麦德龙的“厨之选”这些商超自有品牌早已潜入我们的衣食住行。可惜的是，尽管线下各大商超耕耘已久，线上商城对自有品牌商品寄予厚望，但在中国市场，尚未有太多的成功案例。

  如何看待零售商自有品牌的不温不火？线上平台怎样进一步变现渠道资源？性价比高的自有品牌为何不能令消费者一见倾心？沃尔玛可乐的故事或许有些借鉴意义。

  身为全球零售巨头，沃尔玛也是率先推崇自有品牌的零售商鼻祖。沃尔玛看中碳酸饮料的巨大市场，曾推出自有的可乐品牌“山姆之选（Sam’s Choice）”，希望借此从可乐市场中分一杯羹。为确保口感不输于人，沃尔玛花费巨资进行盲测，实验结果表明，绝大部分消费者难以区分沃尔玛可乐和可口可乐。

  沃尔玛踌躇满志，正式在数千家卖场推出Sam’s Choice，售价比可口可乐低四成。但出人意料的是，当这一商品真正贴了标签摆上货架，并占据超市最醒目的位置后，销售情况却远低于预期。

  沃尔玛曾无坚不摧的低价策略败下阵来，这一款缺乏个性的可乐很快淡出市场，并最终成为营销学的经典失败案例。

  为什么消费者不喜欢价格更低、口味相同的Sam’s Choice而钟情于可口可乐？因为前者缺乏诉诸情感的品牌内涵，低价并非不二法门。品牌的魅力与价值在于，不仅提供边际利润，还能提升整体竞争力和用户忠诚度。可口可乐公司曾有过豪言壮语：“即使全球的工厂一夜之间都被烧毁，可口可乐也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”

  这个故事告诉我们，虽然自有品牌能够给零售商带来更多利润，但在品类的选择和品牌塑造上要慎之又慎，推出的产品既要符合自身特色，又要尊重消费者对品牌的情感诉求。

  在中国市场，零售商自有品牌已有十余年的发展，品类日益丰富，但一直难以达到海外同行自有品牌占据半壁江山的红火场面。国内自有品牌不仅整体市场份额较低，且大多集中于一些技术含量较低、品牌忠诚度不强的“大路货”上。从本质上看，无非利用自身的渠道优势和充裕的现金流，采取“傍名牌”的山寨策略来低价销售贴牌商品。

  线下零售自有品牌方兴未艾，线上零售已小试牛刀，其背后无非是利润驱动。原因很简单，自有品牌本身并不具备明显优势，只是因为不需要进场费用，还占据得天独厚的渠道资源，所以容易做到物美价廉，为零售商带来更高的毛利率。

  沃尔玛可乐的故事，以及线下商超自有品牌的试水，可以为线上零售商带来经验：在发展自有品牌的初级阶段，应选择周转快的民生类产销品，避免与可口可乐这样强势品牌正面交锋，以低附加值、低风险产品作为起步之选，通过互联网销售的大数据优势来分析并定位品类和价格。

  再以和记黄埔旗下的屈臣氏品牌为例，其个人护理产品对市场现有产品形成补充，自有品牌在中国增长显著，这也为线上零售商提供了参照。在准确填补制造商留下的市场空隙之后，可以进一步分析数据、解读消费信息，有针对性地进行品牌塑造，开发和销售具有自身特色的商品。