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  基金公司从事电商业务，从业人员必须首先互联网化、去基金化，甚至去金融化，学习互联网企业把用户体验看得比生命还重要的理念。 （彭春霞/制图）

  证券时报记者 付建利 陈春雨

  余额宝恰似一块小石头，在原本未成气候的基金电商这一平静的湖面中击起阵阵涟漪。无论是大基金公司，还是中小基金公司，眼下不谈电商似乎就有“Out”了的感觉，面对电商这一新的蓝海，基金公司到底想清楚了自身的定位没有？如何才能做到与互联网企业合作共赢？基金公司的电商业务又该如何制定差异化策略？

  作为行业内资产管理规模多年保持第一的基金公司，华夏基金公司在2009年提出的“五年战略规划”中，就提出了高零售客户占比的目标，然后做了电子商务业务的3年期规划。在电商业务上，华夏基金舍得投入，提前做好制度设计，迄今为止，华夏基金的电商客户资产保有量占该公司现有公募资产管理规模的十分之一左右，拥有100万的电商客户，公司推出活期通业务之后，华夏基金电商业务呈现出快马加鞭的发展态势。

  作为华夏基金电商业务的重要推动者，华夏基金零售业务总监赵新宇始终保持着“喜中有忧”的清醒认识，在目前看似火热的基金电商浪潮面前，赵新宇有着自己的“冷思考”。

  大小基金公司的

  “不敢”与“敢”

  中小基金公司在电商这一领域实现弯道超越迎来了难得的机遇。

  对于方兴未艾的电子商务，各家基金公司似乎都志在必得，甚至有业内人士笑称现在到了“言必称电商”、“不懂电商就不配做营销”的阶段。

  在赵新宇看来，面对电子商务，大小基金公司面临的现实和心态其实是大不一样的。电子商务需要很大的投入，就IT系统的升级换代而言，动辄就需要几百万，但电子商务投入大、见效慢，“在现有的基金公司总经理考核体制之下，如果小基金公司一下子投入几百万搞电子商务，3年后总经理如何向大股东交代？”因此，中小基金公司在电子商务这块普遍耕耘较迟，甚至压根儿就没有投入和准备，现在一下子电子商务汹涌而来，尤其是余额宝的效应，“逼迫”着小基金公司也要霸王硬上弓。

  不过，任何事情都要分两面来看，小基金公司真是因为此前在电商这块没有积累和投入，现在看到了余额宝的效应，一下子激发了中小基金投身电子商务的热情。对于这项新兴业务，小基金公司如果成功了，也许能取得意想不到的效果；如果不成功，反正此前也没有积累，大不了把视野转向新的领域即可。

  “如果把小基金公司比作小舢板的话，在电子商务这块探索成功了，小舢板就可能收获一船黄金。但大基金公司此前在电子商务这块投入多年，有自己的IT系统和忠实的客户，现在绑上了电商渠道这艘战船，自己原有的基础和客户怎么办？会不会一下子丢失，或者为他人作嫁衣？因此，大基金公司这艘‘大货轮’要考虑的事情就特别多。”赵新宇表示。

  毫无疑问，电子商务属于一项创新业务。赵新宇认为，尽管大基金公司最有能力做创新业务，但是，对于大基金公司来说，创新的成本和风险其实更大，在电商这块也会更加谨慎，这恰恰给中小基金公司在电商这一领域大胆创新、实现弯道超越提供了难得的机遇。

  对于基金公司来说，突然之间绑上了电商企业这一新兴渠道，这也意味着原有的游戏规则被打破，“一夜之间很多东西都颠覆了，到底以后会怎么样？需要以什么样的心态和电商企业展开合作？这些问题不同的基金公司都会有不同的考虑，这也决定了各自的行为方式会有很大的不同。”赵新宇说。

  先把自己的事情做好

  不妨以追赶者的心态跟着做，等待和观望是没有任何意义的。

  在电子商务时代，靠传统的银行、券商等渠道销售产品的基金公司一时间似乎有点茫然不知所措，电子商务的标准和行业游戏规则到底在哪里？

  “先把自己的事情做好才是最重要的！”赵新宇认为，以余额宝为例，余额宝实际上已经率先给基金电子商务定了一个标准，比如货币基金产品实现了当日结转，而其他的货币基金产品在客户那里却是一个月结转一次，所谓的当日结转收益，严格意义上说只能是浮盈。天弘基金背后有强大的技术系统在支撑，面对行业的首吃螃蟹者，其他基金公司不能抱有“酸葡萄心理”，“既然人家做得好，已经先行定下了行业标准，告诉了我们客户体验到底是什么，我们不妨以追赶者的心态跟着做，等待和观望是没有任何意义的。”赵新宇说，基金公司目前更应该做的是尽可能地了解电子商务这一以前并不熟悉的行业，了解用户体验的真实含义，尽可能地改造升级自身的技术系统。

  此外，基金公司要制定出自身的差异化策略。基金公司此前主要是服务于中高端投资者，过去十几年塑造的是专业机构投资者的品牌形象，在争“屌丝”客户这块无法与电商企业竞争。基金公司在银行、券商等传统渠道不好卖的产品，凭什么到了互联网上客户就一定买账？说白了，基金公司还是应该给客户提供各种不同的差异化产品，以产品和投资的核心竞争力让客户得到持续稳定的回报，才能争取电商时代的客户。

  谈到“屌丝”客户，赵新宇以一个类比说明基金公司营销思路转换的重要性。“如果提供鱼翅海鲜的餐馆到大街上去发广告争取客户，这样只会降低这家餐饮企业的层次，真正的目标客户反而不会去。”当然，如果基金公司服务好了这些客户，比如现在刚刚参加工作不久的年轻人，日后他们也成家立业了，有了更高层次的理财需求，也会进一步成为基金公司的忠实客户。

  赵新宇说，相比信托、基金专户等动辄要求100万元以上的客户，基金电商主要面对的普通的散户投资者，这些客户风险承受能力是比较差的，最近几年熊市使得固定收益产品大行其道，但今年6月份的“钱荒”证明，固定收益产品也是有风险的，货币基金此前也发生过危机，未来如果基金的电子商务遇到了类似的风险，基金公司该如何应对？这些都需要基金行业提前做好谋划，防患于未然。

  增加基金产品“黏性”

  要想增加基金的“黏性”，互联网就可以帮助达到这个目标。

  但无论如何，互联网给基金行业带来了巨大改变，尤其是在改变银行渠道一家独大上。

  “这是一种可能，仅仅是提供了可能的方向。”赵新宇分析说，银行之所以强大，是因为过去几十年老百姓衣食住行的账户都在银行手中，互联网挑战金融领域的核心就是其可以构建基础账户与银行抗衡。目前，基金公司在互联网上所做的种种尝试，要么是为支付宝这样第三方支付机构添砖加瓦，为其增加功能，要么是自己构建账户功能，所以现在的基金账户也能转账、还信用卡等。前者是“傍大款”，后者是“自己创业”，无论哪种，都提供了一个未来的可能。

  赵新宇说，他一直在思考余额宝为什么会成功，从营销上来讲，银行的客户不比支付宝少，而且网银推出的时间更早。为什么银行没有做成？一方面是因为它们不想做，另一方面，支付宝的背后是淘宝。为此，他还专门做了调查，身边的同事大多反映，虽然有网银，但除了转账，一个月上不了几次，与此同时，却恨不得天天都泡在淘宝上。他认为，这是因为淘宝已经融入了客户的生活，解决的是衣食住行的问题，而基金本身并不是刚性需求，大家可能买基金，也可以不买。现在需要做的是增加基金的黏性，不断提高基金出现在客户应用中的频率。要想增加基金的“黏性”，互联网就可以帮助达到这个目标。

  首先，互联网改变了信息不对称的状况。赵新宇举例说，他的一位朋友花30多万元买了20多只基金，指数基金、货币基金、债券基金、股票基金都有。为什么要买这么多基金？朋友说银行的客户经理打电话我下楼就买了。这一方面是银行渠道片面的销售模式，同时也是因为大部分客户对于基金行业并不了解。理财经理对客户说，这只基金过去赚了5倍，未来也可能涨5倍，客户也就相信了。但是互联网出现后，网络上什么信息都有，客户一搜索什么都知道，这就变成客户在挑选信息，挑选真正的好产品。

  其次，互联网改变了原有的服务模式。赵新宇说，当时他们想得特别简单，产品一定要便捷。但是没想到，客户来提意见说，在你们的网站上买一万元的基金，一点申购钱一下就划过去了，连确认环节都没有，感觉特别像是钓鱼网站。这个案例让他感悟颇深。基金涉足互联网，要提高用户体验，但是不能想当然，出发点是给客户方便，但实际上给客户造成了不方便，这些都要在与客户的交流中一点点改进。

  最后是游戏规则的改变。赵新宇说：“余额宝模式实际已经成为一个标杆，换句话说，以后基金公司想要和支付宝合作，都要按照这个标准。”这个标准是阿里和天弘基金一起设定的，为什么他们能设定标准？就是因为手中有客户，就有力量来改变游戏规则。

  互联网规模优势是双刃剑

  在极端情况下，产品出现亏损，互联网的规模优势就会成为一把双刃剑。

  “我最大的困惑是，互联网变化速度太快！”赵新宇感叹到，前两年还一心想着怎么把网站办好，现在已经很少有人谈这个问题了。2011年开始做APP，上个月手机交易量超过20亿元，但说不定未来APP就消失了，此时要不要加大力度投入APP就成为一个现实问题。对于传统企业来说，做任何事情都是讲究投入报酬比的，每年都有财务指标的考核，反观互联网企业，任何一个产品都有巨大的前期投入期，微博、微信数亿的用户都没有明确的商业模式，传统企业是否玩得起？

  此外，金融行业里，传统的金融规律仍发挥着巨大作用：高风险高收益，低风险低收益，这点不会因为互联网而发生改变。赵新宇认为，人与人之间的沟通都未必充分揭示风险，如果搬到网上，就更难以控制。在发展初期，这并不会带来问题，因为固定收益类产品在大部分时间都是相对安全的，但在极端情况下，产品出现亏损，互联网的规模优势就会成为一把双刃剑。

  而金融行业与互联网的监管模式也存在差异。例如，基金行业有明确规定，不能做预期收益率的预测，但是客户对这点非常关心。如果客户问：这个产品预期收益率是多少？按照监管要求，只能展示历史数据，但是历史不能证明未来，这就和用户体验造成冲突。

  此外，金融行业领域的错误是很可怕的，相反，互联网的文化是鼓励试错，错了马上改。但金融的本质是信用，只要出错一次可能就万劫不复，面临严厉的处罚甚至倒闭的可能。

  基金电商热中的冷思考

  必须学习互联网企业把用户体验看得比生命还重要的理念。

  目前，不少电商企业也发力进军金融业务，如基金产品的销售，这给基金电商业务提供了多元化的选择。“基金公司不能一哄而上、求大求全，即使是一般的企业正常开店，也得有个旗舰店，对于基金公司来说，要确立重点和非重点合作对象，哪怕是和所有的电商企业展开合作，也得有个先后次序。”赵新宇表示，现在基金公司成为电商发烧友，首先要搞清楚的是，基金公司做电子商务的目的是什么？以和电商企业技术对接来说，每家电商企业的技术系统和要求都不一样，基金公司和电商企业的每一个接口至少得安排一个人专项负责，而且强势的电商企业随时都可能更换系统或者升级换代，基金公司也必须马上跟着变，如果基金公司眉毛胡子一把抓，以现有的人力和必须考虑的成本支出，基金公司忙得过来、应付得了吗？

  “基金公司如果单纯地拿以前的产品和电商合作，人家跟你玩吗？客户会成为你的忠实客户吗？”赵新宇认为，基金公司从事电商业务，从业人员必须首先互联网化、去基金化，甚至去金融化，学习互联网企业把用户体验看得比生命还重要的理念。

  基金公司的电商营销到底应该怎么做？最根本的还是重视客户体验，以微信来说，基金公司的软性广告一个月只能推动一次，否则广告推得越快越多，“掉粉”也越快。“基金公司在微信上发软性广告的时候，是不是该内部先测试一下？然后在朋友圈中推，先尝试一下用户体验如何。再比如，能否开拓一下营销思路，比如通过设计一款和基金公司业务相关的游戏，让客户先拥有好的体验，自然会成为基金电商的忠实客户。”赵新宇还透露，华夏基金目前在电商营销方面选择外面的创意公司时，要求对方此前最好没有基金行业的创意经验，这样才能跳出原有的行业窠臼，提出真正有创意、满足用户体验的方案来。

  赵新宇始终坚信，基金公司要做好电商业务，就必须深入地、持续不断地学习互联网、走进互联网。他打了个形象的比方：如果说电商企业开创了一个虚拟的城市空间，基金公司好比一个刚进入城市打工的人，甚至连人行横道和机动车道都不大分得清楚，更不知道在哪里有适合自己的工作、哪里能够赚到钱，内心更多的是迷茫和惶惑。只有真正走入城市生活，了解城市生活的游戏规则后，才有可能找到赚钱门道。

  此外，基金公司和电商企业合作时，必须要有合作共赢的心态，不能仅仅把电商企业当成救命稻草。电商企业都是民营企业，商业意识浓厚、竞争机制较为完备，这对于此前一直靠金融牌照生存的基金公司来说，也提出了新的挑战。基金公司应该在工作节奏、商业理念、服务客户等方面向互联网企业学习，不断增强自身的核心竞争力。