证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 刘莎莎

  移动互联网的扩张，让手游公司一时间成为香饽饽。

  数款产品从月入百万到月入千万，再到亿元，手机游戏点燃了市场的热情，也点燃了传媒大鳄们的收购热情。从年初至今，先后有浙报传媒收购杭州边锋、华谊兄弟收购银汉科技、中青宝收购美峰数码和苏摩科技……

  今日，奥飞动漫（002292）发布收购预案，将以6.92亿元收购方寸科技100%股权及爱乐游100%股权。其中，现金支付4.43亿元，2.49亿元以发行股份的方式支付、发行股份价格为26.65元/股，共计发行933.98万股。

  战略导向

  六年的成长道路，让奥飞动漫实现了从产业文化化到文化产业化的跨越。与之相伴的是中国仅有10年发展史的动漫产业，这相比有着几十年历程的美国和日本动漫产业来说，不过是探索中成长的小学生。

  以玩具起家的奥飞动漫，在中国玩具遭遇寒冬的时刻，选择了转型。2006年，奥飞动漫正式开启“文化产业化”征途，借助广东玩具产业化优势和奥飞已有的品牌效应，以产业来哺育文化，通过动漫和玩具结合带动玩具发展，同时用玩具的盈利反哺动漫的持续发展。

  那一年，一个轮子通过一根绳子将全国各地的青少年连在了一起，他们纷纷通过各种舞台展示自己高超的“手指功夫”，这就是风靡全国的“悠悠球”运动。

  凭借“悠悠球”的成功，奥飞动漫积累了更多的经验，“动漫+玩具”的模式又一次捧红了“陀螺”和“手指滑板”等明星产品。上市之初，奥飞动漫给自己的定位即“以创意内容为核心、以技术平台为基础、以动漫衍生品为动力”，并实现从“产业文化化”向“文化产业化”迈进。

  如今，随着更多动漫形象的打造、更多媒介渠道的打通，奥飞动漫“文化产业化”平台的雏形渐渐浮现。

  奥飞动漫董事长蔡东青坦言：“我们现在也仅是处于大动漫产业的成长初期。未来，依托动漫文化产业化平台优势，稳步拓展与动漫、电影具有天然互补性的影视、游戏、文学等内容产业的布局，努力实现国内领先、有世界影响力的、以动漫文化为核心的泛娱乐产业集团才是我们的愿景和目标。”

  在产业文化化的发展阶段，奥飞动漫走的是一条“中国孩之宝”之路；而步入文化产业化之后，奥飞动漫则向着“中国迪士尼”的目标进军。在移动互联网快速发展的今天，对于已经打通动漫全产业链的奥飞动漫来说，又将是一个机会。

  实际上，奥飞动漫过去也曾与各种客户端游戏公司、页游公司以及手游公司进行沟通，却最终均告无缘。

  抓住潮流

  互联网经济全面渗透，各种新技术不断涌现，各个类型文化企业所面对的也已经不再是原来彼此相隔的动漫爱好者、影视观众、游戏玩家或者文学读者。为满足更多层面的用户娱乐需求，跨产业的融合和变革为泛娱乐产业集团创造了良机。

  当前，许多文化产业公司都开始对该领域间各种形式的互融互通进行尝试。上海浩方打造的“书刊、影视、游戏互动”新模式、拟打造的“影游互动”模式；天舟文化收购神奇时代拟打造“线上游戏、线下图书”新模式，均是在动漫、激发公司原有主业与新业务一起焕发出新的生机与活力。

  老木是一位曾就职于巨人网络、盛大游戏、游族，有着多年客户端和网页游戏推广经验的“游戏人”。面对手游市场快速崛起，他说：“泛娱乐产业当道的今天，手游有着巨大的发展空间，但区别于之前各种形式的网络游戏，它更偏重于品牌的塑造，口碑的良好决定了这款手游接下去的走势。”而刚刚处于萌芽期的手游企业大都面临着同样的市场考验，那就是：起步较低，缺乏品牌营销的经验和人力、物力。

  奥飞动漫认为，未来多层次的文化娱乐消费需求将是中国消费群体的基本及长远需求所在，公司可依托动漫文化产业化平台优势，稳步拓展与动漫、电影具有天然互补性的影视、游戏、文学等内容产业的布局。

  谈及此次对爱乐游和方寸科技的收购，蔡东青表示：“公司此次拟整合移动游戏产业，将是国内以动漫文化为核心，打通动漫、影视、游戏等文化业态的代表，也是公司打造‘中国迪士尼’发展战略的重要步骤。”

  游戏产业对于动漫产业来说，本身具有较强的变现价值。动漫产业具有长周期性，成功的动漫形象转化为商业价值的能力持续且稳定，而游戏则具备快速的聚焦及变现能力，能够快速汇集海量用户的商业价值。

  通过此次收购，奥飞动漫将在以玩具等为主要变现载体的基础上，增加游戏板块作为变现载体以实现多元化的商业循环，在不断加强动漫形象对各产业载体的驱动作用之下，最大化地实现奥飞的动漫价值链。

  平台的魅力

  过去，国产动漫企业发展的主要阻碍之一便是产业链的“断链”状态，各环节独立运营，缺乏利益共享的协调机制。奥飞动漫很早便意识到这一点，于是，通过外延式并购、合作等各种方式搭建了衍生品渠道和各类频道资源。

  上市后的四年，是奥飞动漫通过外延式扩张、迅速搭建全产业链条的四年。2010年3月10日，奥飞动漫收购广东嘉佳卡通影视公司，真正实现了“内容创作、媒体播放、品牌授权、产业运营”的纵向一体化。2011年3月，奥飞动漫收购广州市执诚服饰有限公司51%股权，丰富公司婴童产品品类。2012年，奥飞动漫参股北京潘高文化传媒有限公司20%的股权，扩大了动漫内容源头；收购上海乐客友联童鞋有限公司51%股权，拓展婴童童鞋业务；参股北京万象娱通网络科技有限公司37.5%的股权，实现在移动互联网和智能电视等视频终端的布局；收购明星动画70%的股权，进一步丰富动漫内容。通过一系列的并购，奥飞动漫拥有了全产业链链条。

  在奥飞动漫快节奏并购的背后，也曾有人对此后的整合产生过怀疑。曾在今年年初，到访过明星动画的中投证券研究员冷星星让不少质疑方打消了这个念头。她告诉记者：“黄伟明作为‘喜羊羊’之父，感受到的是：在整个团队被奥飞动漫收购之后，依然保持着原有的自由创作氛围。在内容打造方面，奥飞动漫从未给过我们任何压力，反而是更轻松的创作环境。与此同时，他也深深受益于奥飞动漫完整产业链下强大的产业化能力。”

  当时，正逢几部大电影上映，黄伟明说：“在被纳入奥飞动漫的产业链之后一年，《开心宝贝》即实现了盈亏平衡。随着大电影的上映，在得到品牌授权的支持之后，进而向玩具等衍生品进行传导，这不仅拉长了原来公司的产业链，也让商业价值得以最大呈现。”

  在大动漫产业中，奥飞动漫目前所呈现的全产业链条，有着微信在社交网络中所展现的平台魅力，各个环节相互传导、并相互促进。对于奥飞动漫来说，将公司的动漫形象嫁接到游戏板块，在内容价值最大化的同时，又多了一个重要的变现载体。

  互补与协同

  “互补”、“协同”，这是记者在与蔡东青交流时最多听到的词语。

  蔡东青称，在奥飞动漫过去的诸多并购项目中，首先遵循的就是企业间的互补和协同性。在全产业链模式之下，通过外延式收购不断发展壮大，只有在互补和协同作用下，才能够真正发挥奥飞全产业链的联动效应。

  在各大企业争相抢购手游公司的浪潮中，看重的都是移动互联网所拉动的巨大商业价值，但选择标的的标准却大相径庭。

  对于奥飞动漫的此次选择，奥飞动漫此次收购的保荐代表人、广发证券的投行副总经理胡衍军告诉记者：“方寸科技和爱乐游，两个方面的特质吸引了奥飞动漫。一是，二者所开发的游戏均属于类动漫体系的产品，与动漫结合的内容较多，这些游戏形象可以通过奥飞动漫的产业链直接开发成玩具衍生品。其二，从资产规模来看，这两家手游公司并非是行业内较大规模的公司，但却有着多年产品开发经验、且具有较大发展潜力的精品开发团队。”

  由此看来，奥飞动漫此次收购方寸科技与爱乐游，并非简单的财务并购。

  “通过吸收优秀的手游开发团队，借助奥飞动漫的全产业链，切入到游戏这个可以创造巨大商业价值的领域。”胡衍军表示，动漫产业与游戏产业本身有着显著的互补性，动漫和游戏中的人物形象、情节、场景、音乐等可相互共享。在市场宣传环节，二者可共同提高动漫及游戏形象的影响力，为消费者提供多元化的娱乐体验，从而形成良好的协同效应。

  冷星星对此表示，奥飞动漫的嘉佳卡通频道将是宣传手游最直接的渠道，通过其他多元化的渠道，还可将衍生产品最直接地送达客户，这也将大大节省手游公司的营销费用。”

  “从国外成功的经验来看，奥飞动漫在现有产业链的基础之上，随着对内容品牌和媒介资源的不断积累，将还有许多更为丰富、细化以及多样化的触角可以延伸。”冷星星说。