证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 彭松

  琢磨上市公司的舆情管理和投资者关系管理多了，有时候觉得，上市公司跟股东之间的关系，还挺有意思。一家上市公司，出钱最多的，通常是普通公众股东，但他们被重视的程度可能最低。倒是为数不多的机构投资者，往往还能得到不少优待。

  比如最核心的信息披露问题。好多董秘，在从酒店到机场的车上，还花很长时间跟某位研究员或者买方人士进行电话沟通。但很少听说某位普通投资者也有这样的待遇。机构见面会开完了，机构们纪要都拿到手几天之后，公司可能会想起来把缩水版的内容也往互动易之类的地方贴一下。重大事项，公司提前跟核心机构预沟通，似乎也有。

  存在即有合理性。第一，因为机构人少，容易照顾。几万个股东，就算每天只接100个电话，整个董秘部门都不用干别的事了。第二，单个机构一般比单个个人投资者手里的钱多，属于大主顾。第三，机构人士有一定专业背景，沟通起来比较容易对到一个频道上。有位很专业的大公司的IR主管就告诉我，平常也会接待个人投资者调研，但确实很多人没有做足够准备工作，常常问一些莫名其妙或者显然违反信披规则的问题，公司想认真回答也挺费劲。

  简要归纳，投资者特别是普通投资者，出于对公司的乐观判断买完股票之后，对公司的需要可能是两个部分，一个是信息，公司得让出钱的金主明白拿了钱的人到底在干吗，干得怎么样，接下来想干吗？另一个可能是尊重，说到底，投资者就是老板，虽然只是几万分之一的小老板，还是希望管理层能同等重视一下。

  关于后者，我听说一个故事，一家大蓝筹公司的IR部门，经常接到某位老太太来电，质问公司股价为啥不涨，IR主管一下也没法说明白，老太太也不高兴。后来换了位女性来接这位股东电话，默默倾听，细细安慰，虽然股票还是不得劲，但老太太感觉就好多了。一来二去熟了，老太太织了围巾还给这位姑娘也寄来一条。聊这故事的时候，存在的启发是，虽然IR部门资源有限，不可能接听所有股东来电，但总得展现出这样的态度，即有一队人时刻准备着为股东服务。

  就目前而言，我相信许多股东的用户体验并不太好。许多上市公司对普通公众股东的重视和服务，还远远不够。打个比方，股东们的感觉可能跟在南方生活的人，进了一家普通北方餐馆一样。也能让你吃饱，但服务就是不如南方餐馆那么体贴。拎起茶壶往你桌子上一扔，自己倒茶去吧。

  不过，上市公司费劲讨好股东的时代，或许正在到来。关键在于两个重要的变化。

  其一，与即将重启的IPO和很快到来的注册制改革有关。有人猜，2014年可能要上400到500家新股。注册制下，以中国企业之多，未来等着上市的公司也不会少。上市公司越来越多，公司与股东或与资金的对比关系就会发生变化，平均估值水平继续向成熟市场进一步逼近肯定是大概率事件。到时候，上市公司就必然得有更激烈的对投资者、特别是对价值型投资者的争夺。投资者关系搞好了，估值才可能上得来。淘宝店主们为啥见了个来询价都喊“亲”？因为店太多啦，不对人亲一点，人立马转头就把你忘记了，哪有钱付给你？在公司盈利能力难以迅速改变的情况下，恐怕就是看哪家公司会借助传播手段来吆喝，看各家公司是如何来讨好投资者，取得认可了。那个时候，董秘的地位可能也会得到进一步地提升了。讨好投资者的工作，就会从先管好机构，迅速延展到服务好尽可能多的普通投资者。

  其二，也与正扑面而来的社会化媒体的浪潮有关。微博仍然是重要平台，微信则更是势不可挡，投资类的社交网络平台也发展迅猛，移动互联终端也正普及到乡镇。新的技术手段，让公司高效率、便捷的服务更多普通股东成为可能。正是靠了互联网，奥巴马同志可以迅速发出成千上万封邮件来感谢给他出了几十美金的人。依靠互联网、特别是移动互联网，上市公司以可控的成本，讨好广大投资者也就成为可能。一家中小板公司，不需要像一些大蓝筹那样雇几十个IR人员，也有可能把IR工作做到类似的精细程度。

  不过，讨好股东，除了观念转变，也有方法、技巧乃至流程和习惯。海底捞不是一天开起来的。给志在资本市场好好发展的公司的建议就是，趋势性变化或许还在路上，讨好股东的做法，可以先开始投入资源练起来了。