证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 金立里

  今年以来，从高调更名推行所谓的“云商模式”，到注册苏宁银行、收购视频网站PPTV，再到领导人四处推演“O2O”模式，苏宁云商为转型可谓不遗余力，亦因此成为舆论与市场关注的焦点。而转型的背后，尽管媒体的报道和评论仍然存有狐疑，公司的股价却几乎是直线向上攀爬，更名至今，已然翻倍。苏宁云商亦因此被评论认为是市值管理的典型。

  粗略地看，苏宁云商进行市值管理的运作，或许可以看作如下三步：一是战略转型，高调更名；二是有目的地追随市场热点题材与概念；三是同时配合战略转型和主题切换进行主动的舆情管理和投资者关系管理的优化。

  在宏观经济形势和天猫、京东等电商的冲击之下，苏宁云商转向互联网，一系列的举动使其沾上了“云模式”、 “大数据”、“O2O”和“民营银行”等多个热门概念。在“互联网时代”、“大改革时代”，其转型方向与其说是主动选择，不如说是形势所逼，毋庸赘言。资本市场的资金流向总是被一个个概念所牵引，其主动切换自己所处的题材和概念，原亦无可厚非。而第三步的舆情管理和投资者关系，在社会化媒体大行其道的舆论形势之下，却是亮点颇多。

  应该说，苏宁云商在消费者心目当中，不是一家很坏的公司，在投资者心目当中，也算是一家比较努力的公司，但在一直以来的财经媒体报道当中，改名前始终不被所谓的“分析人士”看好，改名之后，媒体的报道仍然是各种狐疑。媒体报道引导舆论情绪的走向，敏感而脆弱的股市又容易被舆论情绪左右，于是公司的舆论形象便化作了一条长长的下行K线。很显然，公司对外的价值传导链条出现了问题。

  分析媒体的报道趋势可以看出，自更名之后，“苏宁云商”四字便以极高的辨识度引发话题效应，媒体的报道和相关的评论分析，不惜对其转型的动机和前景等核心价值主动进行长篇大论地“输出”。再加上近年来亦越来越多地主动参与如电商大战等各类热门的事件，苏宁云商已然吸引了足够的舆论关注度，以此向舆论展现了其转型的姿态。

  此外，这两年来从张近东到孙为民，公司高层在各种媒介各种场合是各种高调，甚至不时主动挑起和竞争对手的口水仗。去年8月份孙为民与京东商城刘强东在微博上的隔空对垒。今年11月以来，苏宁云商董事长张近东亦高频次地在各个公开场合上强调“转型的决心”。用张近东自己的话说，这两年他已然成为了一个“财经娱乐人物”。事实上，公司领导人作为公司价值的形象代言人，理应在公共舆论中吸引更多的注意，尤其是苏宁云商自诩“互联网企业”，而互联网经济本就是“注意力经济”。

  与此同时，在与投资者的沟通上，苏宁云商也有诸般动作。中国上市公司舆情中心查阅在苏宁云商官方完整投资者关系活动记录发现，今年以来，其已经举办的投资者交流活动不下50次，包括公司路演、机构调研等多种形式，尤其是从10月份至今，相关活动频次更为密集，几乎平均两天就有一次。这些投资者活动主要集中针对的是公私募基金、券商等机构投资者，鲜有专门面向个人投资者的交流活动。

  当然，苏宁云商的这一轮转型与做大市值的动作能做到什么程度，还不好说。而对于上市公司董事会及管理层来说，其启示则是，市值管理一个是无计回避的问题，尤其是在当前这样一种经济形势和市场环境之下——中国社会的政治经济都处在改革的关键时点，未来可期的改革红利清晰可见、唾手可得，股市牛熊之间的那一层隔阂亦是吹弹可破；与此同时，IPO的开闸后的洪水却也转眼即到，往后每年都可能有数百家饥渴的新进入者涌入这个容量有限的市场，市值管理必然成为上市公司花心思琢磨的工作。