证券时报多媒体数字报

  一颗小小的槟榔果，20年间在不绝于耳的质疑声中逐步发展壮大。如今的湖南槟榔业已占全国行业产值的55%，规模已近百亿。

  槟榔，这一区域性快消食品为何屡屡陷入舆论声讨的漩涡？在央视“致癌”新闻事件退潮之际，证券时报记者走访多家槟榔企业，以期能找到答案。

  黄金十年空袭不断槟榔行业上市原罪待解

  证券时报记者 邢云 文星明

  一颗小小的槟榔果，20年间在不绝于耳的质疑声中逐步发展壮大。如今的湖南槟榔业已占全国行业产值的55%，规模已达近百亿。

  不过，质疑并没有随着槟榔业的壮大而终结。今年7月，湖南槟榔行业再遭央视“致癌”报道重击，当月市场规模断崖式下跌，环比跌幅50%~60%。9月底，央视财经称槟榔“致癌”无科学依据，槟榔行业得以喘息，但业内人士均表示“负面影响已经造成，3~5年市场难以恢复”。

  每次舆论风暴导致市场萎缩，几年后，行业恢复并继续高速增长，直到新一轮质疑的到来。槟榔，这一区域性快消食品为何屡屡陷入舆论声讨的漩涡？在央视“致癌”新闻事件退潮之际，证券时报记者走访多家槟榔企业，以期能找到答案。

  企业减员放假

  “今年，槟榔行业栽了个大跟头，行业规模倒退三年。”湖南省槟榔食品行业协会会长朱利明叹息。的确，本次舆论风暴造成的后果让整个湖南槟榔行业始料未及。朱利明介绍，央视新闻刚出来，市场立即出现断崖式下挫，短时间个别企业甚至出现最高达60%的销售降幅。

  后来“致癌”新闻持续发酵的连锁反应是，湖南所有的槟榔企业都减员放假，有的企业甚至计划裁员三分之二。这种境况让见惯风浪的业内人士也压力倍增。

  友文槟榔副总经理袁斌说，以前也有过舆论质疑，但今年感觉明显不同，自从年初各地媒体不断曝出槟榔“致癌”事件，就感觉风雨欲来，“7月份，央视报道一出来，都傻眼了。”

  市场的急速下滑在央视“澄清”报道后得到遏制，但影响已经造成。朱利明告诉记者：“央视的致癌报道出来前，湖南槟榔行业规模每年保持20%以上的增速，体量已达百亿，计划2016年达到150亿。但行业的高速发展就此被踩了刹车，这一目标已经不可能实现。”

  本来第三季度是湖南槟榔企业赴海南收购槟榔果的时节，但因为舆论持续发酵，销售市场萎缩，不少企业还在消化库存，直接导致上游槟榔果价格暴跌。据介绍，青果收购价去年每斤6元左右，今年最低跌破2元，跌幅超六成。

  朱利明认为，因为央视的影响力和新媒体、自媒体近年的高速发展，本次舆论事件对槟榔行业的影响将比以往更加深远。“正在开发成熟的市场缩水消亡，消费者基数急剧减少，预计槟榔行业3~5年才能恢复元气。”朱利明表示。

  槟榔市场产品更新速度很快，消费者此前也热衷于追新尝鲜，但现在推新产品也拉动不了人气。袁斌告诉记者，以往公司推新品，一天能卖出200件，10月份公司连推两个新品都以失败告终。

  在槟榔行业的大本营湘潭，销售也难抵舆论冲击。湘潭市韶山路一家便利店的黄姓老板告诉记者，以前每天能卖30~40包槟榔，央视报道后，一半都卖不到了。

  湖南省内市场疲软，消费者忠诚度不高的省外市场更是遭受重创。湖南省槟榔行业协会此前发布的统计结果显示，近年随着湖南人口全国范围的流动，省外槟榔市场已占4成。而记者近日采访的多家企业不约而同地表示，市场外拓已经暂时停止，许多正在成熟的市场一夜之间变成空白。

  成瘾性推动扩张

  据可考的资料显示，最初嚼食槟榔只是湘潭一带的民俗，起源清初。早期的湘潭槟榔，是用石灰加糖熬成浆，涂在槟榔外表制成，因此被称作“石灰槟榔”。

  此后,槟榔食品经过改良，1995年以后，槟榔作为一种日常休闲食品，得以流传。

  在央视“致癌”报道出来之前，湖南槟榔行业正进入近十年发展的黄金时期。2003年湖南全省槟榔销售额突破13亿元，2011年已达50亿元。以海南槟榔为原料的湖南槟榔产业链，2012年产值近60亿元，截至2013年7月已经超过80亿元，预计2013年全年达100亿元。

  据不完全统计显示，现在湖南全省槟榔加工规模企业50余家，年产量超过20万吨，占世界总产量的四分之一，湖南咀嚼槟榔人数已超过1000万人。槟榔行业协会此前预计，2016年湖南全省的槟榔产业产值将达到150亿元。

  槟榔行业集中度也越来越高，从最初一把菜刀、一个盆子、一块砧板组成的“散兵游勇”，最终形成7个比较大的品牌：小龙王、胖哥、口味王、宾之郎、皇爷、伍子醉、友文，年产值均达到亿元以上。

  当地政府部门提供的数据显示，胖哥、小龙王，伍子醉三家企业2010年到2012年累计实现产值17亿元、26.5亿元、37.5亿元，年增速均在40%以上。2013上半年，三家企业累计实现产值25亿元。

  而关于槟榔行业的造富神话层出不穷，胖哥董事长王继业是残疾人，盛传从一个小门脸起家，做到10个亿规模。口味王董事长郭志光也是从肩挑手提做起，穿梭闾里巷间，最后杀出重围，从小货担做成行业领头企业。

  朱利明认为，槟榔行业的高速发展，得益于扎根湖南消费者心中的槟榔情节。此外，因为现代生活节奏的加快，槟榔这种能像口香糖一样通过咀嚼放松、同时兼具祛病健身功能的快消食品很快大行其道。

  不过，另外一种很难宣之于口的说法是，槟榔的快速增长是因为它像烟、酒、咖啡因一样有成瘾性。所以，一些槟榔企业在省外开拓的方法就是免费试吃，一来二去消费者就会产生依赖性。

  虽然从整体来看，无论价格、客户群还是销量，槟榔与前三者不具可比性。但在湖南，有卖香烟的地方必然会卖槟榔，而且在长沙、湘潭、常德等湖南城市的任一家便利店购物，柜台上离你最近的必然是各款花花绿绿的槟榔产品。

  众所周知，成瘾性快消品都是高毛利品种，槟榔也不例外。一位不愿透露姓名的业内人士透露，一斤槟榔原果成本价不超过20元，可以做10包45克装槟榔，而现在市面上45克装老湘潭牌槟榔已经卖到10元一包，跟一包低档香烟价格差不多。

  争议中“退一进三”

  在标准空白和认知模糊地带快速膨胀的槟榔行业一直无法摆脱“致癌说”的纠缠。2001年，《湘潭晚报》发表文章称湖南益阳盛传槟榔让人变成哑巴。2003年，国际癌症研究中心（IARC）的槟榔致癌说法引发湖南两家媒体的观点对决，槟榔销售一度受挫。

  与此同时，见诸报端的消费者投诉也不绝于耳。2009年，湖南一所大学研究生林坚与“胖哥”对簿公堂，林坚称自1998年起开始食用胖哥槟榔，后来出现经常性口腔溃疡、牙龈出血等症状，林坚认为胖哥槟榔没有告知食用槟榔有致癌风险。另外一位起诉槟榔行业的是湖南株洲消费者周斌，他于2010年称因嚼食某品牌槟榔导致心烦、呕吐，医院最后确诊为食物中毒。

  每当这类事件曝光、舆论质疑之后，槟榔行业会积极组织专家释疑，政府相关部门也出面解惑，槟榔销售经过短时间低迷之后便会再度强劲上扬。统计数字显示，2001年槟榔逆势销出9亿元。2003年，本地媒体连篇累牍报道槟榔致癌，全省槟榔销售仍然突破13亿元。

  槟榔行业仿佛成了弹簧，每次打压后会反弹得更高，如果将2000年以来的行业月度销售数据连成线看，会是条退一进三的上升曲线。

  记者采访的多位业内人士均认为，湖南消费者对槟榔消费的忠诚度，支撑了整个行业的发展。

  “如果湖南市场垮了，槟榔行业就真死了。”袁斌认为，央视报道对槟榔行业造成重大损失主要在省外区域，这些市场还不成熟，消费者很容易流失。

  佐证这一观点的数据是：2006年，湖南省槟榔行业协会发布《湖南地区食用槟榔流行病学研究》数据显示，湖南的槟榔咀嚼率为38.42%，咀嚼者最小3岁，最大71岁，30岁至40岁的人群咀嚼率最高，达到50.36%。

  不过，上述不愿透露姓名的业内人士表示，槟榔行业每次驾轻就熟地通过公关、正面报道对冲负面影响等方式挽回形象，不利于企业解决行业发展的根本问题，比如行业整体形象的塑造、推动国家标准的编订。

  “这些问题不解决，即使央视报道的影响暂时消弭，以后还会掀起更大风浪，说不定槟榔行业就会遭受更大损失。”上述人士强调。

  袁斌说，他有一天打开百度搜索关键字“槟榔”，发现下面的条目除了满屏的“致癌”，剩下的就是“槟榔西施”。袁斌表示：“一个行业的整体网络形象已经到了这个地步，消费者接触到的都是槟榔负面的东西，行业如何发展？”

  记者了解到，槟榔的市场特征是消费者对槟榔产品的忠诚度高，对品牌的忠诚度低。

  往往一个新品的流行大卖就能让企业在市场份额上领先，所以企业负责人每天想的就是调试口味、推出新品，对行业历史文化挖掘很少，用俗语说，“只知道低头拉车，不知道抬头看路。”

  槟榔行业发展与争议相伴，“这样的行业状态，为市场竞争者留下口实，以致稍微推动舆论就能对行业带来冲击。”袁斌说，这在湖南茶油行业上有先例。

  资本规避“系统”风险

  湖南槟榔行业10年以来维持超过20%增长，加工销售企业毛利率达到80%，盈利能力强悍，为何没有一家企业能够上市，甚至没有一家得到风投的关注？

  一位对农业投资研究颇深的创投人士表示，资金都是趋利的，既然资金不流向槟榔行业，就说明风险大于回报。槟榔企业一直受“致癌”说纠缠，在国家标准出来之前，企业会反复受此影响，这是系统性风险；此外从企业角度来说，快消行业一直资金流充沛，并没有迫切的融资需求。

  上述创投界人士直言：槟榔行业短期内跟资本市场无缘。除上述原因外，一是该行业资源禀赋太差，上游源头被海南掌握，不像茶油、黑茶等资源都在省内，易于整合发展；二是槟榔行业正处于转型期，还需大浪淘沙，很多企业负责人起于草莽，现代企业管理知识匮乏；三是七家企业争先的格局短期内难以打破，以行业内多发争斗、勇于互掐的“传统”，哪家公司要抢先一步上市，必然有人扯后腿。

  多位业内人士也向记者表示，在国家标准出台、行业形象好转之前，槟榔企业难言上市。

  袁斌认为这也与整个行业的生存状态有关。他表示，槟榔属于贴身肉搏、充分竞争的快消行业，因为进入门槛低，在前些年基本每天都有企业进来，也有企业退出。这导致每个从重围里杀出的企业危机意识浓厚，协作精神缺乏。

  上述不愿透露姓名的业内人士称，槟榔行业因为竞争激烈，向来有互相攻讦的传统，在市场争夺时，互泼脏水、互使绊子的事情屡见不鲜。

  此外，由于槟榔企业大部分从田巷间发展壮大，结构以家族企业为主，导致后期诸多经营纷争。近年来几大槟榔企业中，家族内部经济问题、遗产之争等纠纷不绝于耳。

  其中，原湖南胖哥食品有限责任公司董事长王继业、其妻殷素云、其两个儿子的亲生母亲均曾在胖哥槟榔厂里任职。王继业去世后，亿万遗产引得家人竞相争夺。

  口味王董事长郭志光也曾坦言，因为公司属于家族式企业，自己缺乏管理专业知识，所以在后期的团队管理上遇到了障碍，再加上固定资产投资过快，企业曾经濒临倒闭边缘。

  不过，这种家族企业模式也正在改变。朱利明表示，一大批有经验的职业经理人正加入湖南的槟榔大军，如现任胖哥槟榔总经理的段俊峰，之前在康师傅、汇源果汁工作过多年；口味王的总裁陈义，也是从其他知名企业转投。

  伍子醉槟榔的总经理助理王益祥向记者表示，目前行业最大瓶颈有三：首先是国标的问题，解决槟榔的身份障碍；其次是科技含量问题，解决槟榔消费的理由；再次是槟榔种植科学化和深加工设备的自动化问题，解决槟榔的产能。

  袁斌则表示，槟榔是个生命力顽强的行业，市场会倒逼企业从公司治理、文化推广、战略方向等方面进行完善，无法适应的很快就被淘汰，“本次央视致癌事件，对行业是打击也是契机，如果能促使行业一劳永逸解决致癌质疑，企业上市不过是水到渠成。”