证券时报多媒体数字报

  编者按：券商对互联网金融的开拓正紧锣密鼓——网上开户、网上卖金融产品、设立合资公司……互联网金融业务的拓展方式渐趋丰富。矛盾的是，券商一边在加速业务互联网化进程，另一边却在以传统业务思维方式推进互联网业务。

  互联网券商的发展一波三折。如果说将传统业务搬至网上是互联网券商的1.0时代，将综合理财、综合性投资移至网上成为2.0时代，那么，针对客户需求提供个性化产品，则意味着互联网券商已向3.0时代迈出重要一步。

  是否了解

  券商互联网商城?

  被调查者中表示“知道或了解”的占45.74%；占54.26%被调查者表示“不知道”。

  点评：券商对此项业务缺乏宣传是主要原因。

  使用网上商城

  目的是什么?

  27.35%被调查者表示是为寻找便捷服务；30.49%表示能及时了解并参与券商新业务；51.57%被调查者表示能获取有价值资讯。

  点评：券商挂牌销售种类繁多的资讯产品，但仍难满足客户口味。

  是否逛过

  券商网上商城？

  被调查者表示经常逛的仅占8.07%；偶尔逛的占41.26%；没逛过的占50.67%。

  点评：绝大多数金融商城的上柜产品并未按照客户需求，使用客户听得懂的语言，为客户提供标准化、个性化的服务。

  对商城功能设置是否满意？

  表示“不满意”的被调查者占5.38%；非常“不满意”的占比达18.83%；对内容感觉“一般”的占39.01%；对功能设置完全满意的占16.59%。

  点评：这也表明网页页面美观度、使用操作的便捷度、产品介绍的精细度均不如预期。（张欣然）

  证券时报记者 张欣然

  完成传统业务的互联网嵌入，成为当下券商展业的一大关键词。在互联网上唤醒存量客户，增大存量客户的黏性，对券商来说似乎比“业务搬家”要更难。

  残酷的现实让很多券商摸不着头脑：业务是搬到网上了，但盈利模式还是未知数。证券时报记者大规模采访和问卷调查后发现，互联网化的券商业务与客户实际需求很多时候还是无法相交的平行线，寻找二者的交叉点，成为互联网券商迈入3.0时代的一个难题。

  解决路径不断增多

  网上开户、开设网上商城、与银行实现对接等，券商的“触网”模式已显现多样化。与大型互联网门户合作、自建金融理财商城、入住大型电商网站建立理财超市，成为券商业务互联网化的三种主流模式。令人忧虑的是，这三类模式下的商城访问量、产品多样化及交易量都不尽如人意。

  用长城证券互联网金融业务负责人李立的话来说，真正了解互联网的券商不多，券商互联网业务的开展尚在摸索之中，盈利模式也还有待探索。

  自建网上金融商城是券商的有益尝试，国泰君安、华泰证券、华创证券、方正证券、齐鲁证券等走在了行业前列。国泰君安近日开业的君弘金融商城就很是吸引了业界的眼球，华泰证券的“涨乐网”与国泰君安的金融商城类似，客户可以网上开户，也可以投资基金产品、信托产品。

  华创证券的网上商城更为另类。今年2月份上线的华创证券网上商城中，已上架的4000余种商品中仅有为数不多的几款是金融类产品，其余均被服饰、化妆品、珠宝数码等占据，其中也不乏奢侈品牌。

  “华创证券网上商城真正的创新在于它引进了‘证钱账户’支付功能，可能盘活券商现有客户资产，但主销奢侈品的这一做法，又感觉他们的互联网金融创新好像跑偏了。”一位券商电子商务部老总评价说，华创的这种做法虽增加了客户黏度，但并非真正涉足互联网金融。

  选择进驻天猫商城销售产品的券商也不在少数。方正证券“泉友会旗舰店”3月即已正式入驻天猫商城，主要定位为业务展示及服务产品销售，该网店总销量最好的一款产品，是从12月9日开始阶梯价预售的“金克拉量化解盘及金股推荐之解析军工板块”，截至12月12日累计销售292件。长江证券则选择在天猫经营旗舰店，主要提供资讯与投资建议等。

  与方正、长江证券做法类似的还有齐鲁证券。齐鲁证券选择了成本较低的淘宝网，店名为“齐鲁证券融易品牌店”，在“宝贝与描述相符”这一项指标上，高出同行业水平57.51%，店铺信用级别不低。

  国金证券与腾讯的牵手，业界评价不一。“国金与腾讯的合作是否能有实质性突破还待商榷。”国海证券客户部总经理李永红表示。

  认同感暂难提升

  券商的互联网之路并不如意。不论是从网上开户客户体验，还是从产品与资讯服务的网上销量、口碑来看，都并不被广大投资者认知。

  记者随机对200多名个人投资者进行了券商网上金融商城满意度的问卷调查，调查结果令人尴尬，超过50%的接受调查者表示“不知道券商开设了各类互联网金融商城”。有趣的是，甚至有一些券商后台部门的工作人员也对所在券商开设了互联网金融商城一无所知。

  “券商网上商城主要做什么？卖理财产品吗？”这是记者做调查时，被问到最多的一个问题。

  令人难以乐观的调查结果不在少数，50.67%的接受调查者表示从未逛过券商的网上金融商城，41.26%的接受调查者表示偶尔看看，表示经常逛的占比仅有8.07%。

  即使那些经常登录券商网上金融商城的接受调查者，在对功能设置及出售产品满意度的评价上，也有四成左右接受调查者表示“一般”，甚至有少数被调查者表示“不满意”。对网页产品介绍、销售便捷度、支付功能的快捷性满意度不高，是被调查者主要反馈的问题。

  受众对券商各类金融商城反应冷淡其实并不意外，一是由于券商宣传不够，缺乏运营网上商城的经验；二是由于券商并未深入吃透互联网业务精髓，设计产品难免水土不服。

  在国泰君安君弘金融商城发布会上，国泰君安网络金融部总经理马刚也说，“券商一直称自己以客户为中心，但更多是功能导向，所以现在证券公司的交易、行情、咨询、投顾的服务仍是割裂的，没有按照客户需求的场景提供相应的理财解决方案”。

  “目前券商触网还处于尝试阶段，并没有指望网上商城能有多大的客户访问量和销售量。”另一位券商电子商务部人士称，当前券商触网更多是在自我摸索阶段，无法投入更多的人力物力对接客户需求。不过，这将是我们未来努力的方向。

  缺乏互联网基因

  “互联网时代，怎样黏住客户，提供有针对性的服务将成为金融服务商的核心竞争力。”某上市券商电商运营总监表示，中国的BAT（百度、阿里、腾讯）成功的原因，一是能精准掌握用户需求；二是将产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期；三是用循序渐进的开发方法，在持续迭代中完善和更新产品，使之与时俱进。

  券商将业务搬到网上只是迈出了第一步，他们的投入和产出短时间内无法形成正比。此外，券商业务互联网化虽然打开了很大空间，但要想马上取得突破性成绩并实现盈利，还有很漫长的路要走。

  “从现有的信息技术角度来看，券商要想通过互联网思维真正服务客户、留住客户并不难，难的是如何将金融机构保守的风控文化与互联网企业激进的进取文化相融合。”深圳某券商零售业务负责人表示。

  以客户网上自助开户为例。客户虽然可以坐在家中轻按鼠标便能实现证券开户，但网上操作流程极为繁琐复杂，很难让客户得到良好的客户体验。一位在网上开户的客户称：“走完网上注册流程，要耗费大半天的时间，还不如去营业部现场办理来得轻快，客户体验太差了。”

  “自助开户要填写那么多表格，同时还要做实时视频认证，面对如此繁琐的开户流程，券商想把用户体验做好都难。”李永红称，证券公司往往把风控放首位，在注重合规的同时，又要规模化地为客户提供个性化服务，是当前券商把业务搬到互联网上的难题之一。

  由“虚”入“实”

  “当前券商网上金融商城最大的问题是在同质化竞争中，怎样将原有实体客户吸引到互联网中，为网站导入长期有效的客户访问量及销售量。” 前述电子商务部人士称，一个网站如果没有客户大量的访问，没有很好的客户体验一切都是徒劳。

  “在目前阶段，券商只是将互联网作为业务的一个销售平台。”李立称，证券行业做互联网业务主要有三个层面，第一层就是简单地将传统业务搬到网上来实现；第二层是向综合理财或综合性投资方面发展；第三个层面就是运营层面的。目前许多证券公司都已经完成了前两个层面，第三个层面则还在试水阶段。

  在李立看来，证券行业如果向第三个层面发展，就是把更大范围的应用或者业务搬到网上来做，针对客户需求提供个性化产品，这就进入到更深的一个层次。

  券商把业务搬到互联网，主要目的是唤醒其存量客户，增大存量金融客户的金融需求黏性。同时，还要给增量客户一次使用后留下深刻印象。在此过程中，上手快、体验佳就是互联网券商的主要诉求。

  “目前券商网上商城提供的大都是标准化金融产品，在个性化金融产品制造环节不具备竞争力。”中金公司研究报告中提到，互联网在替代传统金融企业的风险管理职能方面还存在局限，打造合理的金融生态成为关键。

  东方证券非金融行业分析师王鸣飞指出，未来券商的竞争力更多是表现在通过大数据的服务和挖掘，简化业务流程，有针对性地为客户推送客户想获取的产品信息、产品组合，实现更好的适当性销售。

  马刚在阐述君弘商城的服务理念时称，金融商城不是金融超市，不是一个简单堆砌商品的平台，而是把“证券公司最具专业性的服务力量移植到互联网综合金融平台上”。

  宏源证券研究所所长易欢欢也曾提到，未来标准化、规模化的服务将采取纯线上模式，而个性化、定制化服务将采取线上和线下，即O2O模式。对于金融企业来讲，拥有数据的规模、灵活性，拥有收集、运用数据的能力，将决定公司的核心竞争力，数据将成为企业的核心资产。