证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 张欣然

  逛过券商网上金融商城的客户往往感触颇多，一是产品介绍不清晰，无法及时监控用户风险偏好并有针对性地为客户提供相应的产品；二是同质化竞争严重，不能像互联网企业那样针对千差万别的客户需求分层管理客户、营销客户；三是网页使用操作不便捷，用户体验不好。

  对此，投资者不禁要问，券商把业务搬至互联网究竟是在为谁提供服务？

  实际上，不管是国泰君安、华泰证券等专卖金融产品的商城，或者是林林总总的券商淘宝店，还是打着擦边球卖名包名表的华创证券网上商城，几乎无一例外都难获得最佳的客户体验。

  在一些投资者看来，在券商网上商城中逛一圈，不仔细研究真不知道它们在做什么，网站对产品的介绍也过于简单。

  而记者认为，券商之所以不能给客户营造“上手快、体验佳”的原因在于，券商只是简单地将业务互联网化，真正的运营模式仍停留在传统业务思维上。

  这其中原因，一是价值观的不同。互联网公司真能正做到“用户体验至上”，而传统金融机构虽然说以客户为中心，但实际运作并非如此；二是商业模式的不同。互联网企业往往先用免费项目圈住客户，然后再收费圈钱，而券商在做业务时必须成本意识强，刀刀见血；三是行业思维模式的不同。互联网企业习惯在奔跑中调整作战方案，而券商保守谨慎的惯性思维，使之一定要先调整规划，再系统推进。

  正如国金证券IT（信息技术）总监房晔在日前由证券时报举办的“2013中国互联网金融创新发展论坛”上提出的，金融行业和互联网企业最大的区别在于客户和用户的不同。金融行业通常认为能赚钱的才是“客户”，而互联网企业不这么看，首先要拥有用户基础，然后再想怎么靠客户赚钱。

  事实的确如此，券商在风控、合规优先的情况下，难免会与互联网运营思维形成冲突。

  在记者看来，券商首先要做的是思路的调整，把业务搬至互联网上的这一思路，要向以满足客户多元化理财需求的财富管理业务模式转型。在拓宽业务范围，给客户带去更多便利的同时，为客户提供有价值、多元化的产品。

  日本一家网络券商的产品线就颇值得借鉴，通过香港ETF（交易型开放式指数基金）的引入，让投资者分享到境外产品的收益，满足了投资者国际化投资需求。美国券商E-Trade的证券账户还提供银行类基础服务，如ATM取款和转账等。

  其次，利用数据挖掘带来的专业服务与用户精准匹配。通过对客户资产、抗风险能力、产品喜好等数据进行划分，准确把握客户需求，在对客户进行分级分类的基础上，进一步拆细线上服务、宣传和营销。同时，按照客户这个唯一主线，将服务记录和交易记录整合在一个大数据库，将数据分析推送到每一位投资顾问使用的终端中，帮助投顾更深入了解客户。

  典型的如嘉信理财，除了客户自助网上交易之外，还可在网上为客户提供投资顾问服务。

  最后，为客户提供高效、低廉的产品或业务，拉近了证券公司和客户之间的距离。以境外网络券商的收费模式为例，除了价格低廉的部分，还有账户的基本费用，超出服务时间提供服务的费用等。此外，国外券商是二级托管，一些小客户的资金和证券被券商更有效利用，这也是国外券商可以利用低价吸引客户的原因之一。

  券商在面对来势凶猛的互联网金融竞争时，应以理性态度建立起“以用户为中心”的企业文化，只有企业深度了解用户需求，才能依据客户需求提供个性化服务。