证券时报多媒体数字报

  近日，由世界顶级品牌沟通服务集团WPP发布的“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜正式揭晓。中国内地共有11家优秀企业跻身全球百强，但整体表现略逊于去年，上榜企业排名三进八退。其中，腾讯以536亿美元的品牌价值领衔中资企业；而中国平安则成为保险领域全球第一名，也是唯一一家在细分领域封王的中国企业。

  中资公司现分化

  品牌国际化仍待时日

  资料显示，今年上榜的都是大众耳熟能详的知名品牌，科技类公司表现尤为抢眼，其中谷歌时隔三年后超越苹果，重新夺回全球品牌价值第一的宝座，其后是老牌科技公司IBM和微软，麦当劳、可口可乐和VISA则分列五到七位。此外，福特汽车、UBS、Paypal等企业今年新晋上榜，显示了较强的增长实力。

  在今年的榜单中，美国企业继续保持强势，不仅上榜企业数量最多，而且在细分领域中包揽了科技、通讯、银行、食品饮料以及商业零售等权重板块的头名。今年，共有十一家中资企业上榜，相比较去年减少一家，其中三家公司排名同比出现提升；八家公司排名出现同比下滑。

  具体来看，腾讯公司以536亿美元的品牌价值领衔中资企业，排在总榜单第十四位，相较去年提升七位，其也位列微软之后，排在科技板块的第五名；百度公司则以298亿美元的品牌价值紧跟腾讯及Facebook之后，排名科技类公司的第七名。

  与此同时，以往在榜单上保持强势的部分中国企业则出现了排名下滑，包括中、农、工、建四大行以及中移动、中石化、中石油、中国人寿等大型企业均较去年的排名有所下降。分析人士表示，这一方面有企业自身的原因，一方面也与宏观经济增速放缓有关，而传统行业的企业受影响更大。

  Millward Brown Optimor中国首席品牌官王幸表示，中国企业有能力推出很好的产品，但品牌国际化的道路仍然漫长，中国企业需要在品牌理想和使命方面多做努力，促使更多中国品牌成为国际品牌。

  中国平安现品牌强势

  领跑全球保险企业

  笔者观察到，在今年的排行榜中，传统行业里的中资公司也不乏亮点。例如中国平安的品牌价值就达到124亿美元，同比提升了19亿美元，整体排名也上升七位，位居全球保险行业第一名，也是唯一一家在细分领域摘得冠军的中国企业。

  不久前，中国平安保险（集团）发布了2013年年度报告，报告显示平安2013年整体业绩显著增长，其中净利润达360.14亿元，同比增长34.6%；归属于母公司股东净利润为281.54亿元，同比增长40.4%；内含价值稳步增长，较2012年末上升15.3%。

  Millward Brown首席执行官Travyn Rhall表示，对于平安这样的中国非国有企业，正在迎来国际市场前所未有的广阔机遇。分析人士认为，随着中国平安近年来经营业绩的持续向好、创新实力的不断增强以及业务范围的不断扩大，公司品牌在国内外的认知度得到了有效提升，此次领跑“BrandZ全球最具价值品牌100强”保险榜即是最好的证明。

  而值得注意的是，截至2013年8月底，我国保险业还仅为全球第四大保险市场，距离欧美强国还有一定差距，“但这也表明中国的保险公司还有很大的发展空间”，上述分析人士表示，中国平安作为行业的杰出代表，其体量虽大，但发展速度明显快于行业均值，未来成长空间无疑更为广阔。

  榜单品牌总值

  近3万亿美元

  “BrandZ全球最具价值品牌100强”是Millward Brown Optimor受WPP委托开展的一项调查，今年已经成功发布第九期，上榜企业品牌总价值超过2.9万亿美元，相较2006年首期增长近一倍。该榜单也是业内唯一根据品牌潜在客户和现有买家的观点、同时结合财务数据来计算品牌价值的排行榜。

  据了解，“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜运用一种名为“经济用途”（Economic Use）的方法进行计算，这是计算品牌价值的首选方法。这意味着品牌价值是通过观察品牌在购买决定中的作用和确定商业价值中纯粹由品牌贡献的份额计算得出的。除了BrandZ研究的资料，排行榜还运用来自彭博社（Bloomberg）和市场的财务数据，以及来自Datamonitor公司的数据。由于真正来自全球化品牌贡献的测量都可能会因国家不同而有所区别，因此排名也考虑了地区变量。

  Millward Brown的全球首席执行官Eileen Campbell表示：“品牌估值等衡量方法能显示营销投资将带来怎样的回报，这能让营销工作得到更深刻的理解，并被视为企业取得财务佳绩和商业成功的关键推动因素，从而使营销人员在企业的决策过程中更有发言权。”

  （CIS）