证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 李勇 朱离

  董事长刘占滨在被调查期间的离奇自杀，发酵出三精制药的一场企业公关危机，将其经年累积的业绩悬疑、模式之困和制度弊病暴露人前。

  据中国上市公司舆情中心统计，从刘占滨5月中旬被调查的消息传出后，截至发稿时，以“刘占滨”为关键词，出现的新闻及相关转载高达531,000篇。其他与“刘占滨”的关联词，例如“刘占滨+哈药集团”、“刘占滨+三精制药”的新闻出现频率也是相当之高。

  由蝴蝶效应引发的影响是，三精制药的股价在5月13日至5月19日出现了“五连跌”。直至5月19日晚，三精制药在收市后才以公告形式发表声明称：“三精制药公司董事长刘占滨因涉嫌受贿，于5月16日被立案侦查。而刘占滨在被调查期间曾因身体不适要求治疗，18日其在逊克县医院检查身体过程中摆脱监护法警，从三楼卫生间窗户跳楼自杀身亡。”而在上述公告发布之前，微信、微博等社会化媒体上已传出了刘占滨自杀的消息。

  关于刘占滨自杀身亡的原因可谓众说纷纭，但目前所有猜测均未得到三精制药和政府部门的证实。与此同时，公众舆论开始评判三精制药的种种不是，三精制药业绩骤降、广告费连年高企、董事长被调查过程中自杀，这一系列元素开始发生奇妙的化学反应。

  三精制药2013年年报显示，该公司去年营业收入31.77亿元，净利润仅为646万元，同比下降98.23%。有分析人士认为，业绩剧降与公司过度依赖广告和会议营销，忽视产品研发有很大的关系。有媒体在报道中称，“刘占滨一手创建的广告营销模式”，在广告营销环节有人怀疑有收受贿赂的嫌疑。

  这一质疑可以从年报中找到依据。2013年年报披露上市公司当年广告费支出了4.31亿元，约为净利的66倍。有媒体称三精制药“1元广告费仅1.5分净利”。相较之下，三精制药2011年至2013年的研发投入分别为2927万元、2856万元和2716万元，不但逐年下滑，还远低于2013年上市药企6836万元的平均研发费用。

  综合看近期的媒体报道，似乎三精制药的颓败都跟这位已故的董事长脱不了干系。但是，回顾哈药和三精制药的历史资料，却不得不说这是整个医药行业的悲剧上演。

  历史数据显示哈药集团和三精制药历来广告费用都不低，有业内人士甚至认为，哈药集团的辉煌一直与巨额的广告投入密不可分。但是到了2009年，三精制药依靠广告的单一模式就开始停滞不前，为此，在当年7月，刘占滨临危受命接任三精制药董事长，着手改革。

  有媒体采访获悉，哈药当时之所以让刘占滨执掌三精制药，正是希望改变过去过度依赖广告和经销商推动的模式，建立自己的销售渠道和终端。不过，从结果来看，这场改革并未根治三精制药的顽疾。媒体引述业内人士的观点称其“在错误的时间做了整合”，在竞争的最好时期，不但没有对产品的销售线有所推动，而且还因人员的职能调整，失去了原有的渠道。

  除了渠道改革失利，三精制药的广告法宝的作用也大不如从前。分析人士多认为，三精制药的广告集中于电视，但是随着互联网和社交网络的崛起，公司巨额的广告费效用并不理想。与绝大多数以仿制药为主的医药企业一样，公司陷入了进退两难之境：如果缩减广告费，就可能遭遇消费者不认识；缩减会议费，就可能面临医生的不认同。

  刘占滨的自杀事件，让整个公司陷入了舆论拷问之中，一时间体无完肤。看起来刘占滨成了很多错误的关键节点，但实际上却存在一些过度解读。这种时候，与其捕风捉影地声讨个人，还不如思考一家公司应该如何完善其治理结构，确保管理层不滥用职权，同时又能做出相对正确的决策。