中国基金报多媒体数字报

  自2011年7月8日上市至今，整整3个年头，从区域定位到产业结构再到投资策略，新华联(000620)的整体发展战略发生了前所未有的深刻变化。如今，新华联正在经历一个凤凰涅槃的过程，需要一个蛰伏期和调整期。

  上市后的新华联，随着2012年年初现任总经理苏波的加入，专业度得到更大提升。曾担任过老牌房企合生创展华北区总经理的苏波，带来了更加先进的管理思想、理念和经验，更加重视品牌和品质的提升，着重做“三精战略”——精细化、精品化、精准化，并强化了公司各项专业管线的建设，包括成本、营销、财务、信息化管理，对建立优秀品牌企业有了更高的追求。

  这一系列变化，昭示着新华联未来的发展前景更加美好。在苏波看来，上市是一个契机，促进新华联加快战略转型。“今年正在全力调整，下半年将调整销售策略，力争明年销售收入突破100亿元。我们的目标是把新华联打造成一个良性健康、适度规模的企业，进入中国房地产一线品牌行列。”苏波说。

  收缩三四线投资

  挺进一线城市

  尽管前景是美好的，但现实往往也是残酷的。从去年年底到今年，房地产市场发生了巨大变化，特别是三、四线城市的成交量持续疲软，去化率慢，利润率低。

  苏波表示，新华联上市后，对区域定位进行了调整，尽量控制三、四线城市的投资规模，并且把原有的投资进行相对收缩。

  “我们非常清醒地意识到，房地产企业未来要发展，就要向较好的城市区域去拓展。这两年很多大型房企都开始收缩在三、四线城市的投放量。”苏波说。

  在市场低迷的情况下，成本控制更显重要。苏波表示，新华联正在建设一个强有力的成本管控体系。与此同时，今年正在全力调整整体的销售策略，希望下半年在三、四线城市的存货能够加速去化。

  苏波认为，房地产企业需要明确自身发展区域，并进行区域深耕，在减少管理成本的同时增加项目管控，这样才能够实现有效的区域经济效益总量的提升。

  对于未来拿地策略，苏波表示，目前新华联在三、四线城市的土地储备占比达到50%，未来将减少该区域的拿地额度，而在北京、上海和东部等发达地区要增持土地。“现在出手一定要特别谨慎，要选择去化率快的城市和项目，使公司真正实现良性循环和发展。”他说。

  去年，新华联在上海虹桥商务区拿下一块近200亩的土地，标志着新华联正式进入上海滩。同时，在北京的顺义和平谷、天津的武清陆续拿地，这些都昭示着新华联加快步伐，从原来的三、四线城市向一线城市发展。

  适度增持商业

  扩大文化旅游资源

  上市后的新华联，在产业结构方面也发生了改变，从过去的单一做中低端住宅，转向植入中高端住宅、商业地产和旅游地产，这也是新华联的重要战略转型。

  商业地产成为新华联的重要支撑。苏波表示，上海、西宁、银川等商业项目填补了当地的空白，尤其是去年6月在上海虹桥商务区拿下的地块，将为新华联未来的发展奠定一个坚实的基础，会让新华联的层次再上一级，因为无论是地段、产品，还是未来在房地产界的影响力，对新华联来说都将发生较大变化。

  苏波介绍，上海虹桥商务区是上海未来经济发展的引擎，目前聚集了全国一线房企29家，堪称“虹桥奥林匹克竞技场”，而与其他房企的现代建筑产品不同，新华联的产品是真正意义上的欧式建筑，有18个欧式独栋，面积在2000-4000平米，价值非常高。这对未来新华联的商业格局起到了重要的引导意义。

  对于如何规避商业地产投资风险，苏波表示，首先要选择位置好、未来发展前景好、在当地最稀缺的资源，在把握好当地市场和资源情况后可以投资，但是要适度控制商业投资规模，控制好持有型物业和销售型物业的比例，并在所熟悉的区域进行深耕。

  谈到文化旅游地产，苏波认为，文化旅游地产在中国一直方兴未艾，是当今中国政府支持的一个重要的房地产板块，新华联已经进入到文化旅游地产第一集群，安徽芜湖和湖南铜官的两个项目极具代表性。其中，芜湖项目规划了芜湖老街、奥特莱斯、魔幻海洋秀场、五星级酒店、渔人码头、民国风情建筑一条街等重要业态，目前已经全面开工建设；铜官项目围绕铜官窑的窑址，建设铜官古镇。同样也有一个海洋秀场，这样一个辐射华东地区，一个辐射中南和华南地区，未来对旅游市场的推动力是非常大的。

  “这两个项目一个在长江边上、一个在湘江边上，未来我们还是希望控制一些优势的旅游资源，能够在文化旅游方面更有突破。”苏波说。

  苏波认为，文化旅游地产同样需要处理好销售和持有的关系，目前新华联的销售型物业和持有型物业比例控制在七比三，不能突破六比四的红线，因为旅游地产前期投入大。另外，文化旅游地产中，除了持有型物业外，还有大量可售型物业，这些都可以弥补旅游地产开发所需资金问题。

  海外投资前景好

  有机会就去尝试

  除了看好国内文化旅游地产，苏波也同样看好国外的旅游地产，公司将触角伸到了马来西亚和韩国，这也引起了资本市场的较大反应。

  对于海外两个项目的进展情况，苏波表示，马来西亚南洋度假中心项目的土地已经拿到，目前处在规划设计阶段，预计下半年开始动工。新华联作为进入马来西亚的中国五大房企之一，将会充分发挥马来西亚独特的土地资源优势，和新加坡形成互动。而韩国济州岛锦绣山庄国家度假区项目，是与韩国黑石公司合作，总体土地规划面积约2000亩，集观光旅游、酒店、娱乐、高尔夫为一体，目前整个项目推进顺利，但因当地的特别规定，土地拿到后，环评时间需要12个月，目前仍处于环评和前期规划设计阶段。

  之所以选择马来西亚和韩国，苏波表示，马来西亚是中国的近邻，传统意义讲跟中国关系很好，当地华人较多，同时也是新华联集团总裁傅军先生创业起家的地方。所以只要符合中国和当地法律，有商业机会就去尝试。而济州岛离国内很近，有很多投资优惠政策，而且房地产价格比国内便宜不少，未来中国人投资优势明显，因此没理由不去做。

  “国内土地越来越贵，面包不让涨价，面粉却涨得厉害，而海外市场相对较大，也比较成熟，同时海外融资相对便宜，在全球一体化时代，只要有机会都会去尝试。”苏波说，未来会选择政局稳定并且新华联自身有基础的国家进行投资。

  在苏波看来，海外投资最大的困难是当地的法律法规与中国完全不同，必须搞清楚，第二是劳动力成本、原材料价格跟国内也不同，第三是中方派驻企业的员工与当地员工之间的文化差异，第四是市场不同，建设过程中与当地政府相处和资源的配置都需要逐渐去摸索。“全球一体化必须具备这方面的人才，有这方面的心理准备，从前期半年多的运作来看，新华联还是有较大的改进。”苏波说。

  融资渠道畅通

  业绩增长可期

  不论是商业地产的加码，还是旅游地产的扩张，都需要大量的资金支持，在当前楼市低迷、银行信贷收紧的背景下，资本市场对房企再融资的放开，为新华联提供了新的融资渠道。

  苏波介绍，公司本次定向增发和公司债拟募集资金总计34亿元，其中定向增发21亿元，涵盖了三个募投项目，包括北京平谷项目、银川火车站项目、湖南醴陵项目，均涉及棚户区改造和政策房建设，符合当前国家鼓励政策，而且今后的前景较好，目前三个项目的建设和销售都很顺利，未来对股东的回报也比较可观。另外，13亿元的公司债主要用于补充流动资金，对公司的现金流及今后重要项目的支持起到关键作用。

  “我们对再融资非常重视，也希望能够顺利完成。资金一旦获批后，对于降低我们的资产负债率、降低资金成本、增加利润等具有特别重要的意义。”苏波说。

  苏波表示，目前新华联的融资工作比较顺利，融资成本控制得也不错，经营和现金流比较正常，特别是上海项目20个亿的融资，目前各家银行都很感兴趣。而海外的融资渠道广、融资成本低，两个项目已吸引香港很多银行的关注。“我们会充分拓展海外融资管道，充分发挥定向增发、公司债以及优质项目的优势，同时合理控制融资额度。”他说。

  对于明年很多房企将面临信托集中兑付的问题，苏波表示，下半年在三、四线城市要想方设法加快去化，来提前偿付一部分，使资产负债率能够降下来。目前公司的融资成本在10%左右。

  苏波表示，新华联不是一个孤立的房地产公司，背后有一个中国500强的集团在支持，并且集团和新华联在银行历年来的信誉都非常良好，集团给上市公司提供了一些渠道和担保，新华联多元化的经营也让企业可以稳健发展。

  推广全员销售

  加速存量去化

  上市公司除了有远景还需要有业绩来支撑。但是，今年上半年，房地产市场整体低迷，新华联的营业收入和净利润也同比出现大幅下滑。

  对此，苏波表示，一方面，新华联从上市到现在，一些高利润的项目已经在前两年去化完了，现在正处在重新调整结构，囤积一、二线城市货量的阶段。另一方面，一、二季度的情况也受制于整体市场的拖累，尤其是重灾区三、四线城市。此外，公司目前正处于快速发展阶段，前期投入多、费用大，也挤压了整体利润。

  “经历了质的飞跃后要有阵痛，现在正是一个坎儿。”苏波说，这也是房地产行业的一个特点造成的，房地产开发周期通常是两到三年，正好现阶段有些销售没有达到清算、确认收入的条件，就面临空档期，造成业绩的不理想，后期随着工程进度的推进，销售的增加，符合房地产行业财务要求的项目确认收入后，业绩会有所好转。

  为了加快去化，提升业绩，从上半年开始，新华联就把销售作为一个重要任务来抓。“在市场不好的情况下，销售模式需要进行调整。”苏波说，现在有几个项目正在做试点，主要是减少固定的销售费用，比如路牌、报纸等大幅广告费，把这些销售费用给到团队，加大销售团队规模建设，同时，把销售卖场从售楼处覆盖到社会各个角落，变成真正的“行销”而不再是“坐销”，以此提高到客率和品牌认知度。

  “全员销售在武汉的试点取得了比较好的业绩，现在正在调研全国市场，要把这种销售模式向全国推广。另外，我们也会对销售价格做适度的调整。”苏波说。

  对于房地产行业市场前景，苏波称他是乐观主义者。他认为，当前中国的城市化率不到50%，与发达国家的70%相比差距较大，而中国人买房置业的思想根深蒂固，未来需求量仍然很大。同时他表示，未来房地产市场要想改善，需要向市场要活力，调整金融政策，加大对普通住宅的支持，尤其是开发贷和按揭贷款，这样才能确保中国城镇化建设稳步往前发展。  (孟欣 张达) (CIS)