中国基金报多媒体数字报

  证券时报记者 张达

  在移动互联网时代，房企们对转型变革有了更深的思考，越来越多的房企借道移动互联启动转型。

  万科联姻百度——“定位引擎+大数据+营销工具”成为万科商业地产的三驾马车；社区服务互联网彩生活市值首超其房地产母公司的花样年，成为轻资产模式的典范；世茂、金地集团将发端于IT产业的“云服务”模式引入地产领域；继传统中介世联行与搜房网合作拥抱互联网后，合富辉煌又与搜房网合作组建房地产金融集团。

  业内人士认为，中国房地产未来将逐渐由卖方市场转向买方市场，在下一个发展周期，企业要想获得核心竞争力并占领市场，必须注重用户体验，这将是未来房企的生存之道。

  全产业链

  房地产行业竞争日趋激烈，传统意义上的营销模式已无法适应现阶段竞争，在移动互联网时代，电商、微信等营销新模式强势上位并迅速抢占传统市场份额，微信红包、扫二维码就送话费等各种形式的微信营销大行其道。

  旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏表示，互联网对房地产的影响包括两个方面：一是营销，二是物业和后续生活。现在各大房企与互联网融合的第一个核心逻辑是大数据分析，第二个逻辑是互联网会增强客户和房企之间的黏性。旭辉此次依托移动互联建设的平台，特点是实现全民营销、精准锁客与意向转化，拓宽新房营销路径。

  不仅营销模式寻求创新，房企们还将关注点覆盖到了全产业链条，试图将用户体验的关注点从传统的“卖房子”阶段提前到“盖房子”阶段。

  近期，鸿坤地产百万年薪招聘用户体验官（UED）的方式更是别出心裁，通过线下派发二维码鸡蛋，同时线上通过微信朋友圈游戏互动传播，让社会人士深度参与并分享。

  鸿坤集团董事长赵彬表示，在移动互联网时代，用户体验变得越来越重要，鸿坤此次对UED的招聘，是一次互联网思维的大胆尝试，鸿坤未来将新设用户体验部门，未来UED将介入从最早期的产品定位到开发完成整个周期。

  用户体验是转型关键

  在市场持续低迷、未来走势不明朗的背景下，寻找新的突破点成为房企内在需求。

  万科总裁郁亮在去年先后拜访了腾讯、小米、阿里等多家互联网公司，喊出要“拥抱互联网”的口号。万通董事长冯仑也表示“互联网让地产商有点儿蒙”。越来越多的房企开始研究互联网对房地产行业的影响。

  “万科住宅销售规模过2000亿以后，如何可持续发展引人思考。”万科执行副总裁毛大庆说，受到互联网思维启发，万科决定要从做大树转成做森林，要做城市配套服务商，这是非常重要的转折点。

  “我们要把房地产的身份逐渐弱化，变成城市的服务商的身份，最后向服务要利润，这是真正的移动互联网思维。移动互联网做的就是服务业，要增加客户黏性。”毛大庆表示。

  赵彬也认为，互联网思维的本质是极度注重用户体验，将产品做到真正符合用户需求，这对房地产行业来说是一种启发。过去十余年，房地产企业的核心竞争力集中在资金筹措能力和拿地能力上，加上市场供应矛盾突出，房子几乎不愁卖，导致企业运营时更多以开发为导向——根据地块属性甚至老板偏好来盖房子。稍有觉悟的房企以“产品为导向”，提高产品营造能力。但即便如此，大多房企真正考虑用户体验时，也只是从制定营销计划阶段开始。

  “未来客户资源才是最重要的，比多卖点房子更重要。鸿坤要做用户体验最好的房地产企业，做一个超级都市圈的生活运营商。”赵彬表示。

  中国社科院财经院副院长荆林波表示，中国有80%的人已经用手机了，有60%的人在网上购物，在这样的背景下房企一定要关注移动互联，地产行业今天已经从渠道为王的时代进入平台为王的时代，下一步要进入到消费者、顾客为王的时代，再进入到用户为王的时代。

  阳光100置业集团常务副总裁范小冲也认为，不管是商业还是互联网，最终还是聚焦到人，是为人服务的，要站在消费者和社会新需要的角度，共同推动商业房地产的发展、升级和部分转型。