中国基金报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 金立里

  三伏天，大半个中国都进入了炙烤模式，关于食品安全的话题，也像一块五花肉一样，在舆论的炭火之上，滋滋作响。7月20日，上海东方卫视播出一期记者冒死卧底制作的节目，曝光作为麦当劳、肯德基等跨国快餐企业肉类供应商的上海福喜食品有限公司存在种种违规行为，主要罪状如下：采用过期变质肉类，长年恶意篡改生产数据等。

  舆情大震，

  食品安全无小事

  所谓食品安全无小事，更何况这次涉事的竟是十多家旗下门店遍及全国各地的外资连锁快餐厅。报道一出，舆论大震，据中国上市公司舆情中心统计，自20日报道播出至发稿，关于此事的新闻报道已达2700多篇，相关的网络新闻转载超过了3万篇次，在新浪微博平台上，相关贴文超过了70万条。监管部门亦是出兵迅速，连夜奔袭福喜工厂，查封生产设施和问题产品，并要求麦当劳、肯德基等快餐厅全线下架涉事产品。

  此事性质恶劣、影响巨大，但就舆情事件的特征而言，此事却较为简单：一家媒体曝光、其余媒体全面跟进、公共舆论全面声讨、监管部门火速出击、涉事各方分别回应，除了主角上海福喜有个别支线剧情之外，剧情主线不曲折、不反复。经过近一周的热闹之后，舆情渐冷。期间，舆论讨伐中同样有不少跑偏了的声音，如部分媒体报道的标题中强调问题产品“专供中国市场”，便被业内人士批评。

  如往常一样，食品安全领域出事，资本市场敏感而又脆弱的神经也一下绷紧。在电视台、都市类报纸、新闻网站大举扑进的同时，财经类媒体很快便开启深度挖掘模式，麦当劳们的供应链管理问题、其中国公司背后的A股上市公司股东、涉事主角同行业的A股上市公司可能受到的影响等主题，都被推上了报纸头版、门户首页或相关专题。

  每一次食品安全事件，与出事企业主角一同承受舆论压力的，都会有另一个“难兄弟”——监管部门。确实，三聚氰胺奶粉、染色馒头、毒豆芽、地沟油、皮革明胶……这几年以来几乎每一起重大质量安全事件，都是媒体“狗抓耗子”先行曝光，监管部门随后跟上。监管部门无论是在信息、技术、知识，还是在执法权力上，都有媒体无法企及的优势，却总是让多管闲事、千里奔袭、冒死卧底的记者捷足先登。所以尽管此次上海监管部门动作迅速，却仍然不免被网络舆论嗤之以鼻：早做什么去了？

  面对危机，

  麦当劳们表现如何？

  妇孺皆知的麦当劳、肯德基并不是罪魁，却在整个舆论风暴中，承受了主要火力。虽然罪魁祸首是上游的供应商，但作为跨国企业，终究是难辞其咎；不过，在舆情管理和危机应对上，久经沙场的洋巨头门却有不少值得本土企业学习之处。

  应该说，这次事件涉及的十多家餐饮企业，无论是否使用了问题产品，多数都在第一时间给出了回应，只是，有些主动，通过各自的官方网站、官方微博发布了声明；有些被动，只在接到媒体采访时，通过媒体之口表了个态。相比之下，麦当劳和肯德基的应对，无论是在回应的速度、态度上，还是在回应渠道的选择，以及所采取相关措施等方面，都显得更为系统。

  相关的视频节目在20日晚间播出，当晚21时许，麦当劳便通过官方微博发表了声明，表示已通知全国所有餐厅，立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品，并承诺成立调查小组展开“全面调查”。而肯德基所属的中国百胜也在次日凌晨通过肯德基的官方微博发表类似声明。就传播角度而言，这两份声明都达到了预期的效果，微博的转发量都在3000次以上，次日的报刊和网络媒体的跟进报道中，基本上都包含了两家所回应的内容。

  在接下来的几天时间内，两家的官方微博和官方网站，都持续有相关的声明，一方面，继续表明态度和决心，要“重新审视、评估现有供应商的监督体系”；另一方面，提醒消费者部分产品可能断货，祈求谅解。虽然说事件的负面影响并不可能因这些“决心”和“歉意”便烟消云散，但至少，这些举措在一定程度上起到了“止损”的作用，为后期的声誉修复打下一定基础。

  那么，作为罪魁，上海福喜在面对舆论狂轰滥炸式的攻势时，其应对措施又是怎么一番景象？据中国上市公司舆情中心的观察，在相关报道出来之后，上海福喜，以及其母公司福喜集团反应速度比被波及的麦当劳们要慢得多，直到第二天下午，才在公司的官方网站上贴出“公司管理层感到震惊”、“愿意承担责任”的声明；直到第四天，集团公司的领导人才出现在媒体和公众面前表示歉意。在其后的舆情发展过程中，还陆续出现了阻挠调查、员工接受采访时称违规“有高层授意”等火上浇油的情形。撇开企业在食品安全上的责任不论，作为在食品这一“高危”行业谋生计的公司，福喜集团似乎并没有一套系统、科学、可操作的舆情管理机制，以及行之有效的危机应对机制。

  但无论是麦当劳肯德基还是福喜，目前所作所为都远远不够。比如，麦当劳、肯德基所属的百胜餐饮都是上市公司，事发之后第一个交易日，即美国东部时间7月21日，股价双双遭遇重挫，百胜集团股价大跌4.25%，市值蒸发近15亿美元 （约合人民币93亿元），麦当劳则收跌1.45%。作为上市公司，尤其食品行业的上市公司，除了要面向消费者群体做危机公关之外，同样应该对投资者有所交代。这一点，被事件波及的A股上市公司，反而表现突出。直接持有麦当劳、肯德基中国公司股份的A股上市公司三元股份，便在22日发布了一份公告，向投资者说明情况，以及事件可能对公司造成的影响。

  食品安全问题一旦曝出，便有极大可能是行业性的危机，整个产业链上的利益相关者，都可能被牵连。一旦有产业链上的其他公司“出事”，便应触发公司面向消费者和投资者双线条的舆情危机应急机制，迅速作出反应。因为，市场的想象力往往都是天马行空的。同样作为外资快餐厅供应商的上市公司圣农发展，便被多家财经媒体的报道提及，甚至如食品安全检测等边边角角的概念股，在一些投资者交流社区上，亦有不少股民讨论：是不是有机可乘？