中国基金报多媒体数字报

  “成本直接决定了电影投入的多少，虽然现在不少动画电影市场表现不错，但光图票房的行为是不理智的，随着观众的成熟，这些作品最终会消失。”

  证券时报记者 邝龙

  如果要票选20年来国内最具意义的动画电影，《宝莲灯》、《魔比斯环》一定会入选。前者具备极高的艺术成就及票房成绩，后者是国内第一部三维动画电影却票房惨败。两部看似没有共同点的电影，却都与金国平有关。

  金国平，1994年开始担任上海美术电影制片厂厂长，策划和监制了《宝莲灯》；2005年，转而担任深圳环球数码公司董事长，该公司2006年推出了《魔比斯环》。2014年8月，金国平在深圳环球数码大厦接受了证券时报记者的采访。

  采访中，金国平谈起《宝莲灯》的成功和趣事，也不避讳《魔比斯环》的失败和影响。在他看来，两部电影都是中国动画史具有突破意义的电影；而面对当前中国电影产业的发展，他提出了“创作精品”的思路。

  首个市场化尝试

  1994年11月，时任上海电影美术制片厂厂长的金国平，前往奥兰多迪士尼世界参加联合国儿童基金会的一次峰会。也是这一次，金国平观看了迪士尼出品的动画片《狮子王》。“当时十分激动，我感觉到了中美动画制作的差距。”他说。

  事实上，中国的动画电影曾经创造过令人难忘的辉煌，金国平担任厂长的上美厂曾是中国动画的代表，制作了《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》等既叫好又叫座的佳片。但自1985年的《金猴降妖》后，上美厂已有近十年时间没有制作长篇动画。

  从奥兰多回到上海的金国平，决心推动自己上任后的第一部动画电影——《宝莲灯》。这部从1995年开始筹备的动画长片电影，最终于1999年公映，获得了2900万元票房，名列当年国产电影票房第三位。这个动画片票房纪录直到2008年才被刷新。

  谈到《宝莲灯》，金国平认为，市场化的操作路线是成功的关键因素。“以《狮子王》为参考，我们跳出了原有动画电影的固定模式，而是将其当做一部故事片，从策划到发行，都是按照商业电影的规律操作，最终成绩显然十分符合预期。”金国平说。

  这一取材于传统神话故事《劈山救母》的电影，并不拘泥于原有传说，而是大胆进行创造，增添了孙悟空、小猴子等诸多形象，利用口语化表达方式，结合故事片的叙事逻辑，整体十分“接地气”。再加上流行歌曲、大牌影星配音等时尚元素，《宝莲灯》的制作环节已经积聚流行潜质。

  然而，真正让这部电影火遍全国的，是上美厂执行了“自主发行”的市场策略。当时由于电影市场改革，上美厂原有的与中影集团的合作模式发生改变，在销售版权和自主发行之间，金国平选择了后者。

  为了预热电影，上美厂先用影片插曲进行宣传，《天地在我心》、《爱就一个字》、《想你的365天》等作品一经推出，就受到了市场的热烈欢迎。为了保证各大影院的播放，上美厂还从大学生中招募志愿者，三人一组护送拷贝，深入一线市场进行跟踪。

  “《宝莲灯》的价值在于，这是我国第一部市场化运作的商业动画电影。电影的筹备、制作、发行等环节，都对行业有重要的标志性意义。”谈到这部代表作，金国平至今依旧十分兴奋。

  塞翁失马

  《魔比斯环》，是中国首部电脑三维动画电影。但很多人听到这个名字，并不是因为它所具备的历史意义，而是由于这部电影的票房滑铁卢。

  在采访中，金国平表示，《魔比斯环》为环球数码带来了严重的财务问题，但他依旧对这部电影持有较高的评价：“从艺术角度看，这部电影并不失败。”

  这部公映于2006年的三维动画电影投资超过1个亿，但最后票房仅300多万。《魔比斯环》讲述了一个类似于《哈姆莱特》的故事，加入了时空通道、外星球等科幻元素。为保证影片质量，《魔比斯环》的剧本由曾经创作出《星球大战》、《第五元素》的法国人让纪劳负责，导演为《花木兰Ⅱ》的格兰柴卡。

  然而，国际化的班底并没有让电影成功。“当时市场环境不够好，电影也有一些问题；再加上由于我们资金的压力，发行和运营方面都做得不到位。”金国平在总结《魔比斯环》的失败经验时，强调了市场化运作对于一部动画电影的关键性。

  “2004年以前，环球数码整体的精力都在这部电影上面，这也直接导致了我们的财务发生问题。”2004年，公司创办人和投资者梁氏兄弟退出了环球数码，公司大股东变成了首钢集团。

  虽然经历了波折，但金国平乐观地表示，虽然商业上失败，但不能掩盖《魔比斯环》对公司发展做出的贡献。“在《魔比斯环》之前，全国没有人懂得如何打造一部电脑三维动画电影；我们因为这部电影打造了一个三维动画的团队。”他说。

  “利用这样的技术优势，我们在《魔比斯环》之后逐步形成了与国际一线电视台合作的业务模式。这些合作一方面为公司提供了丰富的现金流，另一方面也让公司维持了国际水准。”金国平感慨道，环球数码虽然因《魔比斯环》遇到波折，但也是因为这部电影，找到了不同于国内其他动漫公司的盈利模式。

  在《魔比斯环》之后，环球数码先后制作发行了《虹星飞轮》、《潜艇总动员》、《桃花源记》以及《夏》等几部影片，获得了多个奖项；自主打造的《潜艇总动员》系列电影上映后，取得不俗票房。

  国产动画需要精品

  由于常年与国外一线电视台、动画公司合作，环球数码具备了独特的国际视野，金国平在横向对比时，也感慨中外动画产业差距较大。“国内很多动画公司还需要多学习，这种学习是多方面的。”

  今年暑期电影市场，《赛尔号4》、《洛克王国3》、《龙之谷》、《秦时明月》等动画片接连上演，且部分电影获得了较好的口碑和票房成绩，但与好莱坞的动画作品依旧存在较大的距离。

  金国平说：“这种问题，一方面是钱的问题，另一方面是由于中国缺乏动画人才，尤其是创意、设计方面的人才，直接导致动画片的人物形象、故事情节、表达主题等方面比较一般。”

  资金问题，是国内电影与好莱坞电影之间最为显著的差距。以动画片为例，90分钟片长的国内动画电影制作成本多在1000万元以内，最高不超过3000万元，制作周期多在半年至一年；好莱坞动画电影制作成本多在5000万美元以上，最高可达到2.6亿美元，制作周期也多在两年以上，最多可达五年。

  “成本直接决定了电影投入的多少，虽然现在不少动画电影市场表现不错，但长远来看，这个市场终究是优胜劣汰的，光图票房的行为是不理智的，随着观众的成熟，这部分作品最终是会消失的。”金国平认为，国产片需要精品策略。

  如何缓解成本压力？“丰富自身盈利模式是一种比较好的解决方式。”金国平认为，由于精品动画的投入往往较大，更好地经营自身IP（拥有知识产权的动画形象），可以帮助动画公司摆脱单纯票房的盈利模式。

  事实上，目前许多动画公司已经开始尝试IP经营。在“第二届深圳国际品牌授权展暨动漫衍生品采购会”上，以奥飞动漫的《喜羊羊与灰太狼》和《巴啦啦小魔仙》、腾讯的《洛克王国》为主的国内动漫游戏品牌前来参展，蓝弧文化、功夫动漫和同乐玩具等多家企业在展会期间举办品牌发布和订货会，据悉意向成交金额达7.2亿元，较去年增长14%。

  “不过，我并不赞同盲目地进行商业开发，动漫公司还是需要从自身情况出发。”金国平认为，精品战略与IP经营是相辅相成的，精品战略产生的IP往往更具有商业价值，而IP的合理经营又能为公司提供精品战略的资金，这样才能形成良性循环。“但可惜的是现在做得好的公司并不多，这还需要市场多方的探讨和实践。”