中国基金报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 金立里

  8月31日凌晨，乘坐中国联合航空公司KN5216次航班从成都飞往北京的旅客反映，飞机在飞行途中，先是有乘客在机舱内的厕所吸烟被制止，后在经停太原时，又有乘客在机舱外舷梯口吸烟。在接下来的一周时间内，“吸烟事件”让中国联合航空（简称中联航）这家虽然是“国字号”却名不见经传的支线航空公司名声大噪。据中国上市公司舆情中心观察，多家媒体对此事进行了连续几天的跟进报道，相关新闻也曾一度登上部分新闻网站的头条，新浪财经甚至为其制作了一期专题。

  飞行无小事。联想到今年以来的马航失联、马航客机在乌克兰被击落、台湾澎湖空难等多起空中悲剧，“吸烟事件”中的其余乘客“情绪激动”，情有可原。而在整个事件中，作为责任主体的中联航，其危机应对能力，从对事件的初始处置到后来的媒体应对，均乏善可陈。

  中联航错在何处？

  首先是危机意识的欠缺。

  航空界关于飞行安全的海恩法则指出：每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。事实上，在这次事件中，海恩法则不仅适用于飞行安全，同样适用于企业可能遭遇的危机。在市场竞争中，危机总是如影随形，但也并不都是突如其来的冲撞。

  事实上，“海恩法则”强调两点：一是事故的发生是量的积累的结果；二是再好的技术，再完美的规章，在实际操作层面，也无法取代人自身的素质和责任心。“我同意他们就能抽”，这句出自执飞机长之口的话，成了舆论的众矢之的。不管是不是后来的媒体报道断章取义、有意凸显了其背后的“恶意”，这句话对乘客、对中联航的伤害都是巨大的。这句嚣张的表达就是对相关法律法规的蔑视。

  这句话的后果，除了引发乘客和舆论情绪的反弹，还导致舆论对中联航背景的一些可能走偏了的关注。《中国青年报》评论员曹林在其微博上说，“机长的回应这么牛”，原因猜想：“1.机长很牛；2.抽烟的乘客很牛；3.中联航很牛；4.该航班过去常纵容抽烟，无人较真无人追责，惯出机长的牛毛病；5.中联航家规牛过航空法规，管理混乱，员工把法规和人命当儿戏。”很快便有人接着指出，看看中联航的背景，你就知道为何它这么牛了：由中国空军组建，中央直属企业，中国东方航空集团旗下品牌。在当前网络特定的舆论环境之下，这等显赫的身世背景，舆论对中联航的表现也就“释然”了。

  其次，在应对危机的态度上，中联航“蛮横霸道”。

  舆论诟责至深的，除了涉事航班的机长的那句话之外，就是中联航发布的两份说明。9月1日凌晨及当日下午，中联航分别通过其官方微博发布了两份声明文件，一份是对事件情况的说明，另一份是对乘客及媒体质疑的集中回应。但这两份声明，也充分暴露了中联航在危机公关上的软肋。

  在第一份情况说明中，事件的过程与乘客向媒体所描述的，有所出入，飞机上，是由安全人员发现了乘客吸烟并“果断采取措施”、进行安全教育，飞机备降之后，也是由“乘客和乘务人员”发现“另一名”旅客在客梯车上吸烟，“乘务员果断制止”，机长随后与机场公安协调。在其余乘客表示不满之后，当日值班领导“第一时间到场致歉”、“耐心解释沟通”。最后不忘进一步提醒所有航班全程禁烟，希望旅客“理解和配合”。在第二份对媒体的回应中，中联航列了三点，首先再次宣称高度重视航空安全，航班全程禁烟，其次仍然强调机组人员及时发现违规行为并制止，具体情节仍在调查当中，最后向乘客“因此事造成的不便表示诚挚的歉意”。

  在媒体和网友看来，这两份声明文件，首先是避重就轻，大有文过饰非之嫌，没有正面回应质疑。如媒体质疑机长言论，声明一字未提。其次是语言官方生硬，居高临下，诚意欠奉。尤其是“果断”、“第一时间”、“进一步提醒”等表述，官腔十足，完全未顾及舆论感受。在危机应对中，态度就是一切，一开始的姿态太高，态度不诚，往后的一切弥补手段都会大打折扣。因此尽管中联航提出为在场乘客赔偿1800元，仍然有乘客提出要起诉。

  而事后的一项网络调查显示，参与调查的网民八成都表示今后不会选择中联航的航班出行。虽然该数据并不能完全说明问题，但至少可以说明，此事不仅对中联航的品牌声誉造成冲击，更对其实际业务造成了一定程度的负面影响。

  危机应对须重机制，

  更重执行

  中国上市公司舆情中心认为，企业必须明确一点，危机无处不在、无时不在，尤其是民航这样的“高危行业”。据美国危机管理专家的调查显示，80%的企业管理者均认为，危机对于企业而言，如同死亡、税收一样不可避免。在特殊的背景之下，航空公司和医院一样，是一个情绪紧绷的场所，除了最为普遍的航班延误外，票价仓位调整（如新东方创始人吐槽海航）、航班延误、航空食品过期（如国航烧饼门），甚至空乘人员来例假影响心情（国航曾遭遇过类似危机），都有可能引发一场规模浩大的危机。

  危机应对，重机制，重预警，更重执行。一旦危机来袭，应如何在第一时间做出有针对性、有积极效应的反应？

  建立由领导人主导的舆情管理和危机应对的机制和组织架构，这是几乎所有第三方公共关系服务机构都会向公司提及的建议。在制度和流程上，中联航显然欠缺一个处置此类事件的考虑周全的应对预案。但是，即便拥有了机制和组织架构，仍然远远不够。舆情管理和危机应对是一门极其强调实战的专业，在高度不确定的环境当中，任何一个危机的发生和发展，其轨迹都不尽相同，变量太多，变化太快，书本当中的理论和纸上的制度往往鞭长莫及。对危机性质的判定、对危机伤害的预判、对于机制的执行，以及对突发状况的应变能力，尤为重要。对于企业来说，这些能力，只有经过反复演练，积极总结、学习、借鉴，才有可能形成。