证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 叶梦蝶

  中国式结婚，注重社交和排场，包括拍婚纱照、找化妆、找司仪、订酒席等一整条环节，新人面对线下众多商家往往不知从何下手，对于一辈子的大事，新人大多为了买好不惜买贵，婚庆价格收费的不透明也饱受诟病。

  互联网创业者们也相中了婚庆，这一价格尚未透明化的服务领域。相对于餐饮、酒店等已被线上到线下（O2O）改造的行业，婚庆的O2O来得晚了一点，但这并不妨碍目前出现婚庆O2O创业形态的多样化。

  有从婚宴切入的如到喜啦、喜事网，也有从婚礼策划切入的如奇久网、聚喜猫，甚至从小而美的请柬切入再延伸至婚庆电商的婚礼纪，也有如阿里巴巴推出的“婚伴”，从婚纱摄影以及旅游摄影作为切入点，还有直接推出婚庆全产业链的大众点评网。

  大到婚纱摄影公司、婚礼策划公司，小到婚礼礼服作坊、鲜花专卖店散居在城市的各角落，但没有真正意义上做到婚嫁“一条龙”服务市场。这个待整合的婚庆行业有多大，根据大众点评网提供的数据，2013年中国有1600万对新人结婚，平均消费为每对新人5万元，总消费市场达8000亿元，而且以每年23％的速度增长。

  而婚庆这一赛道也吸引了风投的资金，包括易结网在今年6月获得IDG数百万美元投资；到喜啦在2012年9月获得汉理资本和富达亚洲风险投资后，今年7月获得红杉资本数千万美元投资；婚礼纪于天使轮由青松基金注资百万人民币，今年8月获得祥峰投资数百万美元投资。

  尽管入局者众多，但婚庆O2O产业尚没有哪一家做到赢家通吃，大多是在某一地域有相对优势，各占一方的情况。

  价格不透明是婚庆顽疾

  伴随着O2O开始火热，资本争相占位进入婚庆产业。巧合的是，今年已经成熟的电商和团购网站也开始布局重兵，开战婚庆市场。

  大众点评网结婚事业部总经理杨锋直言，在婚庆行业的消费和十年前的结婚买家电差不多。“比如我要拍婚纱照，但一点也不知道要选什么样的，价格是多少也不清楚。而更痛苦的是订婚宴，婚宴是一个水非常深的市场。（我当年订婚宴时）利用所有的社会关系帮我找，深圳花多少钱都搞不定。到了今天用户仍然存在这样的痛苦。”杨峰说道，直指婚庆行业两个痛点，价格不透明，行业无序缺乏整合。

  大众点评网将婚庆板块独立出来，成立婚庆事业部，作为网站一级频道。对商家的整合方式，大众点评网沿用了过去常用的收取展示费的模式，继而为用户实现快速比价。再根据用户预约到店的数量，反馈商务的推广情况。而用户积累形成的点评则为其他用户的选择提供了很好的参考依据，特别是针对婚庆这样低频、高消费的行业来说。用户具体的成交金额、消费内容，大众点评网也表示接下来正在计划获取一些精准的成交量数据。

  而同样是为了解决婚庆产业价格的不透明，创业公司奇久网的模式是为计划结婚的新人提供婚嫁在线消费解决方案。今年9月奇久网在股权众筹网站云筹上募资，1个小时内即筹满120万元。

  奇久网一上来就瞄准了交易环节，并提供担保交易，网站自2013年9月上线至今，为1700对新人提供服务，为商家带来交易金额680万。而奇久网的“结婚招标”服务则是其一大亮点。即新人在网站上填写其对婚礼的要求，包括时间、风格、预算等变量，对婚庆公司提供方案进行招标。而婚庆公司则可以向新人提供婚礼的方案和价格预算投标。奇久网创始人蒋诚宇表示，这种招标形式，可以一开始就从新人的要求出发，提供整体方案，同时又对各个婚庆公司的服务和价格进行对比。

  相对于大众点评网布局线下庞大的地推队伍，奇久网更倾向于轻资产模式，以签约入驻的形式进行合作，效仿天猫以合同和资金约束商家，即不需要一个套餐一个套餐签协议，而是进行整体合作。商家入驻奇久网后，由奇久网统一提供客服。奇久网从中进行抽成，不成交则不收取费用。蒋诚宇表示，之所以由网站统一提供客服，是想要保证客服的服务品质，等到客户量增加到一定规模之后，再将客服的工作交给商家自己完成。

  业内人士表示，婚嫁消费是典型高额低频消费，类似买车、装修这一类，互联网或可以让消费者找到靠谱的商家，以合理的价格完成人生大事。而蒋城宇认为，尽管价格很不透明，但消费者对价格并不是特别敏感，但是对品质和口碑的要求非常高。

  全产业链布局不易

  和餐饮、电影等产业不同，婚庆产业链链条较长，中国式结婚包括拍婚纱照、找化妆、找司仪、订酒席等一整条环节。

  目前在婚庆领域入局的电商和团购选手有阿里巴巴、大众点评网、美团等。今年8月，阿里巴巴宣布推出婚庆平台“婚伴”，据悉婚伴是过去淘宝婚庆平台转型而来，淘宝婚庆平台2013年上线，主打的是婚庆商品类服务和生活类服务一体化。而新平台“婚伴”虽然还是B2C运作，但聚焦婚纱摄影，砍去了婚庆服务的其他环节。

  和阿里巴巴相似，团购网站美团在婚庆领域也采取了聚焦的方式，选择了婚纱摄影作为切入点，放在其生活服务频道中作为二级频道。

  阿里巴巴和美团不约而同地选择，可以看出婚庆产业链整合难度不小。相比之下，对于婚庆产业投入兵力最大的则是大众点评网，其将运营了五年的婚庆业务独立出来，成立婚礼事业部，打入婚庆全产业链。过去大众点评网提供的服务更多是婚纱摄影、婚礼筹备，今年扩张到婚宴上。而婚宴被认为是改造婚庆行业最难啃下的一块骨头。这不难看出大众点评网在婚庆产业的野心，也如杨锋所说，大众点评网的目标是颠覆婚庆产业。

  大众点评网之所以花心思在婚庆行业，除了婚庆行业本身的痛点存在，与其行业性高现金流也有关系。据杨锋表示，结婚事业部年利润在1亿元以上，可谓现金奶牛。截至今年6月，大众点评网结婚业务月营业额达到千万级，全国商户数超过5万家，月营收和月流量每月增长可达到100％。

  尽管有巨头在同一个赛道竞争，但蒋诚宇表示仍然有机会。“虽然有不少人看到了这个机会，淘宝、大众点评及几个团购网站都有涉足，但我觉得他们都是大而全。”蒋诚宇表示，创业公司如果能在一到两年时间内，迅速在婚纱摄影及婚庆服务的交易领域树立消费者口碑，就能吸引巨大的顾客群。

  创业公司早期对于商户的议价权占弱势，蒋诚宇表示，婚庆公司不像饭店，人占满了空间就不能再进了，同时婚庆公司远远没有达到饱和，由于年轻人婚嫁消费的水平越来越高，即使是某个城市中最好的婚庆公司也没有达到每天饱满的情况。所以互联网为其导流时依旧有议价优势，商户上线后的服务相对于线下都会有一定折扣，而对于线下业务非常好的公司，线上和线下的价格通常会是持平的状态。

  同时，蒋诚宇认为，如果直接切入婚宴市场，其实阻力非常大。尽管婚宴消费金额更大，但是酒店非常强势，线上很难议价留出折扣。

  如今，网上婚博会、一站式婚嫁服务的网站多如牛毛，但大都是简单地将婚嫁领域内的商家摆放在一个平台上，没有属性的差异化。创业型网站如何做出自己的特色，将成为成败的关键。

  地域藩篱不太好突破

  事实上，大众点评网在婚庆行业已经耕耘了五年，前五年并未重兵布局，杨锋表示，大众点评网在婚庆事业部成立之前，仅仅做了一个半城市，一个上海和半个北京。而在事业部成立之后，今年将扩大到100多个地级城市。

  地域藩篱也是婚庆产业要做大做强突破的难点，目前国内的婚庆垂直网站多是在某一地域占有优势。蒋诚宇表示，目前奇久网的运营主要在其大本营河北一带，很快会扩展到其他的二三线城市。尽管婚嫁行业早在两年前就有风投砸钱进入，在北京、上海等地都有婚嫁网站在本地市场有所斩获。然而如今看来，婚庆网站虽然在其本地市场有所斩获，却始终未突破地域藩篱，出现一家全国性的婚庆网站。

  而另一个关注婚庆服务的一方，世纪佳缘和百合网也先后希望把婚恋的服务延伸至婚嫁。

  百合网旗下的婚嫁网站小两口婚博网则于2013年7月上线，以婚礼社区分享的形式搭载O2O电商。

  而世纪佳缘曾推出下端产业链的婚嫁网站“囍鹊网”。世纪佳缘创始人龚海燕曾对媒体表示，她看重的就是婚恋和婚庆两个不同领域所具有的延展承接性。她说世纪佳缘提供一个第三方婚庆中介平台，使线下传统产业比如婚纱摄影、婚宴预订、婚车预订、珠宝首饰、婚庆礼仪、蜜月旅行等与结婚服务相关的产业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。

  然而设想中的衔接关系并未在现实中出现，“囍鹊网”本着眼于为婚庆提供婚庆策划、用品、喜宴等服务，如今已经无法搜索到。