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  【念念有余】于东来的野心一点都不小。于东来试图打造的商业帝国比刘强东更为梦幻。

  于东来和刘强东都拥有巨大的名声，两者有很多相似之处，都从事商品零售，都善于利用舆论热点事件进行营销。

  不同之处是于东来出身农家，初中没毕业，创办的胖东来属传统商业零售模式，靠实体店；刘强东则毕业名校，创办的京东商城名满全国，于东来则安身于河南许昌和新乡两地。京东商场一直亏损还在扩张，胖东来效益好却在收缩战线。

  不知为何，近年来看到刘强东新闻时，我会想起于东来。世人皆知刘强东，我今多表于东来。

  第一次知道于东来，是小时候看许昌电视台，天天有广告：“以真品换真心，胖子店的承诺”。我外公说，那时候假货多，人们被搞怕了。

  有段时间民族情绪强烈，民间特别希望政府有航空母舰，扬我国威，这时胖子店的人在电视上说要给国家捐建航空母舰。

  在胖东来发展史中，1996年3月于东来等人赴北京向国防工业捐款。应该就指此事。

  真正让胖东来出名的是一把火。由于得罪了黑社会，对方在1998年3月15日纵火烧了于东来起家的胖东来购物中心 一把火烧死8个人，包括胖东来１名服务员和7名住在楼上的旅客。于东来勇于站出来承担责任，绝不推诿，令人肃然起敬。也有人说，是一把火烧火了胖东来。

  此后是胖东来发展的黄金期。四处开分店，开一家火一家，当时许昌城在流行超市业态，竞争者不少，都败于胖东来。

  我那时知道胖东来，是因为家里开小卖部，我妈到胖东来批发香烟，说是进货价格和到烟草公司买一样，但可以顺带买其他商品。据说胖东来买卖香烟不赚钱，关键是赚人流量。

  胖东来为家乡人所知，是因为免费停放自行车，免费修车打气。门口还有免费公厕。后来还有衣服不满意无条件退货——家乡人对这些实惠相当买账。曾有人为我小侄女送一条裤子，家人觉得不合适，胖东来无条件退换货。

  当然这些小实惠只是表象，于东来嗅觉灵敏，他好像无师自通，经常出一些怪招，捐建航空母舰不过是其中之一，周二员工休息也是创举。

  在这方面，刘强东和于东来有相似之处，知道如何始终站在舆论中心，刘强东是宣传达人，也善于利用媒体，比如双十一大战，甚至西红柿妹妹，还和奶茶妹妹就驴下坡，假戏真唱。

  但最终于东来只是固守河南两个城市中，而刘强东则打造了一个全国性的大公司。

  你可以将这些归因于他们的教育背景，刘强东视野更为广阔。也可以将原因归咎于于东来发家地只是一个小城市，缺少高屋建瓴之态势。也可以说于东来没有刘强东那样的雄心。

  但实际上，于东来的野心一点都不小。于东来试图打造的商业帝国比刘强东更为梦幻。从胖东来的管理上看，于东来的视野也很广阔，有很多借鉴和创新。

  于东来相信小而美，相信将服务做到极致，言必称幸福快乐自由。在一个视频中，于东来称，胖东来的管理与发达国家已经差不多，都是一流的，但是员工幸福感逊色不少。于东来扮演了禅师角色。

  于东来无疑非常感性，在一次回忆中讲，他为人感性，曾为喜欢的人自杀两次。为提高管理质量，在9月15日宣布关掉胖东来所有店铺只剩一家后，他显得率性无忌。

  从经历上看，于东来用了很长时间找到成功之道，显得难能可贵，从想达到的目标上看，于东来显然更为宏大和不易，甚至远远超过所有中国企业家想达到的目标。 （作者系证券时报记者）