证券时报多媒体数字报

  在《穷查理宝典》里，查理·芒格提出了一个经典问题，并且没有给出准确的答案。这个问题就是，在一个行业发展到成熟、只剩几个竞争者时，这些竞争者是会展开恶性竞争、疯狂压价、最终导致谁都赚不到钱，还是会和平共处、保持一定的行业利润率？

  显然，恶性竞争并不是规律性地出现在某一些饱和行业，不出现在另一些饱和行业。举例来说，内地的券商行业在最近几年展开了恶性竞争，纷纷压低佣金率，最低者甚至喊出万分之二的跳楼价。

  但是，反观香港的券商行业，则长期保持了相对的和平。时至今日，香港券商中能够给出1‰佣金率的都寥寥无几，更有许多内地股民所不了解的、名目繁多的费率，比如说仓租费、最低佣金、红利代收费等等。

  显然，在这个例子中，简单的行业属性并不是导致恶性竞争是否发生的原因。另一个查理·芒格提出的例子则更好地证明了这一点：可口可乐和百事可乐在一些国家相安无事，在另一些国家则拼得你死我活。

  而尽管内地的券商争夺战开端于互联网的参与，但是互联网显然也不是恶性竞争的真正原因：香港的互联网普及程度无疑比内地任何一个城市都要高。

  不过，尽管以上两个例子中的行业相同，但是消费者对这些行业提供的产品的认知却是不同的，而这很可能是导致企业在某些行业里进行恶性竞争的原因。这个认知总结来说，就是一句话：消费者是否能够准确认识到自己购买了什么产品。

  举例来说，在美国，由于碳酸饮料文化深入人心，消费者在购买可乐时大多并非从理性角度考虑，而是追求一种“快感”。在这种情况下，消费者并不会准确衡量自己的饮料里到底有什么成分。

  但在另一些没有碳酸饮料文化的国家，消费者在购买可乐时理性得多，也就更在意价格，这也就导致企业更容易进行恶性竞争。

  同样的，就券商业来说，香港投资者（即使是个人投资者）更依赖证券公司提供的研究等增值服务，也就更难了解券商提供的产品“到底是什么”，毕竟研究服务是一个不太容易量化的东西。

  而在内地，个人投资者对券商提供的个性化增值服务几乎没有依赖，而机构投资者力量又太弱，这也就导致内地投资者很容易知道自己所花费的佣金到底购买了什么。所以，内地的券商也就更容易展开恶性竞争。

  一个来自航空业的例子则更好地说明了这一点。

  在世界任何市场，航空运输都不是一门好生意，机票打折活动总是此起彼伏。套用以上的逻辑，我们就能够理解这种行为，即消费者清楚地知道，任何一家航空公司提供的服务都是同质化的，因此价格也就成为了消费者的首选因素。在这种情况下，航空公司想要不进行恶性竞争，也就很难了。

  此外，一个已经饱和的行业是否进行恶性竞争还有一些其它决定因素，如政府是否进行干预等。比如说，南京的报纸行业在上世纪90年代末期进行的一场恶性竞争就在政府的干预下化解。不过，这些因素一般来说影响力并不太强，因为政府不太可能总是干预市场经济的运行。

  因此，在大多数情况下，消费者是否能够准确衡量企业出售的产品到底是什么、自己的需求得到了怎样程度的满足，也是决定一个行业在达到饱和以后是否会步入恶性竞争的重要因素。

  而消费者是否能够做出准确的判断，许多时候是由购买时的感性因素多寡、产品的复杂程度深浅、产品的更新换代速度快慢决定的。一般来说，消费者购买时感性程度越高（如奢侈品、甜品、字画书法行业），产品复杂程度越高（如大型客机、生物科技行业），产品更新换代速度越快（如电子设备、加工食品行业），恶性竞争出现的概率就相对越小。而那些难以步入恶性竞争的行业，就会更容易出现长期盈利丰厚的公司。  （作者系信达证券分析师）