证券时报多媒体数字报

  孙杨代言太平洋保险，在宣传片中说“游进太平洋”。不知24日爆出孙杨因兴奋剂检测呈阳性曾停赛3个月的消息后，太保集团和众多代言品牌是不是赶忙向这位奥运冠军关上“游进来”的大门。截至目前，孙杨代言的保险、汽车、运动等品牌皆未做出回应。

  尽管孙杨的禁赛时间已结束，消息一经爆出还是引起一片哗然，在一项调查中68%的受访者觉得对推迟公布消息不可理解。孙杨本人回应称“这次事件让我震惊沮丧，感受到了巨大的压力”。尽管涉禁药被禁赛尚属首次，但围绕在孙杨周围的各种事件一直不少，从师徒矛盾到无证驾驶被拘留，跟着孙杨一起“震惊沮丧”的恐怕就是众多品牌赞助商了。

  选择明星代言品牌是纯商业行为，但敲定代言人选后产生的品牌捆绑效应要承受一定的道德风险。商家看中艺人、运动员个性对产品卖点的促进，种种张扬自我的个性给商家带来“赌石”一般的投资风险。无论国内外，一旦代言明星涉及丑闻，赞助商定会避而远之。因为纯粹的商业宣传不可能承担任何危及品牌的影响力，如何应对这种突发事件，往往也是见识赞助商功力的时候。

  孙杨的负面新闻已经不止一次，但由于他风头无两的体坛一哥影响力，已经签约的赞助商在动离开念头时还得前后掂量，再加上某些运动品牌产品设计完全围绕代言人形成系列产品，所以不到万不得已，断舍离对于赞助商是件困难的事情。

  孙杨代言品牌太保集团的一位内部人士称，目前孙杨依旧是其品牌代言人。尽管之前的无证驾驶事件后传出太保集团要和孙杨解约的传闻，但一直没有得到当事双方的正式确认。太保集团的内部工作人员称，孙杨的代言多出现在平面媒体，并且确实有过一段时间不怎么发关于他的广告。

  看来品牌赞助商基本是避其锋芒，虽然摊一块烫手山芋，但扔了也觉可惜。翻看这些赞助商的品牌微博便知，以上次孙杨无证驾驶为时间节点，2013年11月3日当天太平洋保险还发了两条孙杨宣传活动的微博，紧接着在第二天以至之后的数月，孙杨的名字在品牌宣传中销声匿迹，下一条孙杨对品牌的宣传微博出现在2014年的4月27日。孙杨代言的361度运动品牌也基本采取了相同的应对策略。

  国内品牌显然在危机公关方面稍显被动，耐克等国外品牌在宣传语调整上经常主动出击，2008年北京奥运会刘翔退赛，耐克马上换上“爱运动，即使他伤了你的心”等一系列广告语。但实际上这种降低负面影响，突出品牌文化诉求的手段也不能次次生效。“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀案之后，耐克“我就是枪膛中的子弹”的广告引来一片非议，在撤下广告、发表慰问声明后，耐克也不得不与其解约。

  尽管国内出于保护优秀运动员的原因，对孙杨的苛责之声并不明显，外媒可是已经把孙杨叫做“麻烦孩子”，不知这一评价是不是正说到品牌赞助商心里去。事件之后，笔者致电太保集团的品牌建设部，一直无人接听电话，据说都去开会了。如果去积极研究怎么样让孙杨带着品牌游得更远，那这对品牌倒也是件好事。