证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 朱离

  对于一家现代企业来说，如何应对舆情危机，已经成为立身处世的一项基本商业技能。特别是在信息化加速的今天，上市公司对于网络舆情危机的掌控和应对，更是成为了企业正常运转，并取得更大业绩的基本保障。

  正确评估，其后行事

  按照新闻载体属性分类，除了传统媒体以外，上市公司最常遭遇质疑或成为负面焦点的新闻平台包括股吧、雪球财经等网络社区以及以微博为代表的社会化媒体。

  对于上市公司来说，在股吧里遭遇口味颇重的人身攻击，或者被时不时出现的“内幕信息”困扰，仿佛餐桌上挥之不去的苍蝇，颇让人感到无奈。中国上市公司舆情中心在2013年的研究报告中指出，股吧信息虽然存在一定的积极因素，但其负面作用也很是明显，由于股吧里无价值的信息越来越多，它的言论环境使其可能成为信息操控的场所，影响到投资者的正常交易。2012年的“股吧传言中信证券(600030)巨亏”事件就已成为一个典型的负面案例之一，股吧的不实言论不仅仅伤及了中小投资者，中信证券的整体形象也险些遭受损害。

  按照哲学意义上“具体问题具体分析”原理，在不同的平台遭遇的舆情危机，应对各有不同。就股吧而言，首先，上市公司要对遭遇的负面信息进行合理评估。一部分上市公司的烦恼源自股吧中层出不穷的陈年丑闻，甚至人身攻击，但太过于纠结于此类信息往往得不偿失。从传播意义上来看，多数信息的传播价值及产生的影响皆是有限的，公众对于公司的印象绝不会被只言片语所左右。因此，从长远来看，上市公司应在正确评估股吧中遭遇的负面影响基础上，将更大的力气放在建设良好的企业形象，甚至维护高管的声誉上。其次，建立快速反应机制，是一种通用的危机应对方式。此外，除了股吧之外，上市公司还可以另辟蹊径，尝试用互动易、官网、官方微博等受众更多的传播方式进行舆情管理。

  除此之外，在雪球财经上，广汇能源与网友“天地侠影”之间的舆情事件亦是一个典型案例。从2012年起，“天地侠影”在雪球上陆续发布有关广汇能源的博文35篇，质疑这家上市公司存在财务造假、违规炒卖自家股票等问题。且不论此事处理手法如何，广汇能源的危机应对，是在评估风险后，采取了主动回击的策略，除了多次发布澄清公告，还向警方报案，后“天地侠影”被警方带走协助调查。

  更快、更好、更利索

  作为极具代表性的自媒体平台，微博则是上市公司力克网络舆情危机的另一个战场，它既是信息产生的源头，同时又是舆情传播和主动扩散的渠道。宾夕法尼亚大学教授、著名传播学者Elihu Katz（伊莱休·卡茨）曾表示：“受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制。受众成员能够利用信息，他们对信息的利用会影响到媒介效果。”在这张威力巨大的自媒体网络中，公众不再只是被动地接受舆论信息的垂直单向传播，而是通过微博平台在信息传播中担负起更为主动的参与主体角色，因此对于上市公司来说，及时发现危机、应对危机的能力也需要进一步加强。

  相对于股吧等网络社区来说，在微博上发生的舆情危机对于上市公司的反应速度、公关辞令等方面提出了更高的要求，粗略总结就是七个字：更快、更好、更利索。2013年8月，任志强的一条微博曾让上市公司攀钢钒钛陷入了一场环保危机，更令其在盘前紧急临停。事情缘起于阿拉善SEE生态协会“念水行动，长江护水”的活动，任志强带领企业家队伍探访长江重庆段排污口，发现水质污染十分严重，于是，任志强拍了照、发了微博，曝光了这起水污染事件。

  从某种程度上来看，在舆情的应对上，包括攀钢钒钛和重庆环境保护局在内的各方主体，反应并不算慢。攀钢钒钛在第二天即宣布停牌，停牌当晚发布公告澄清子公司的相关情况并表态将“第一时间调查”。而据重庆环境保护局的官方微博@重庆环保，该局在11日当天就给攀渝钛业开出了处罚通知，“责成整改”。

  回顾此次事件的传播路径，可以发现，其中既有社会化媒体大环境下舆情扩散的典型特征，也有资本市场高度的公共属性和投资属性双重作用之下，市场和舆论的典型反应。而据中国上市公司舆情中心此前的研究，在资本市场与社会化媒体之间已形成日益密切的互动机制，二者交互影响不断加深，新媒体的兴起对信息高度密集型的资本市场监管、信息披露完善、投资者关系管理等提出了崭新的研究课题。

  自内而外修炼“金钟罩”

  总体而言，资本市场的舆情事件本身具有一定的复杂性和专业性，值得关注的是，除了传统媒体之外，网络舆论场近年来已逐渐成为舆情事件的主战场。消费者、投资者使用微博进行维权，已经成为一种非常普遍的现象，与上市公司有关的信息则更容易调动消费者与投资者的参与冲动，一旦意见领袖加入事件传播，甚至不需要主流媒体的加入，就可以使舆情事件产生巨大的影响。任志强逼停攀钢钒钛、个人送检茅台酒等事件，更展示了个体向巨头挑战的可能性。

  从个体上来看，部分上市公司更是一直处于舆论的风口浪尖，企业的声誉受到冲击，单个企业多次成为舆论焦点，或许是因为多个独立性的事件，但是却很容易给公众造成事件存在必然联系的感觉，从而使得公众对公司治理、企业发展状况形成负面评价。

  因此，除了外部的危机应对之外，上市公司从内而外修炼“金钟罩”尤为重要，而这一盔甲的炼成，需要上市公司从内而外持续投入精力。企业需要端正态度，在制度和流程上进行合理设计，持续积累正能量的资本市场形象，以便于在关键节点上厚积薄发，灵活应对突发事件，此外，不断发掘新的与公众交流、沟通的方式、方法，亦是十分重要的途径之一。

  要知道，一场小的危机，对于企业来说，是一场杀灭病菌的感冒，一场大的危机，则是涅槃重生的契机。如何创造性地化危为机，无疑是当前企业的一堂必修课。