证券时报多媒体数字报

  华宝兴业品质生活基金拟任基金经理 胡戈游

  随着经济的发展，人们的生活品质不断提升，消费需求也在发生着深刻变化，要求市场提供质优价廉的产品，提升服务的体验，挖掘并满足消费者潜在需求，而这些也正是消费品企业的经营目标。如果说，过去30年我们对消费品公司的投资机遇，主要基于其解决了人们衣食住行的最基本需求，那么未来的投资机遇，则在于其在消费品转型和升级过程中能创造更多新的价值。

  古往今来，推动世界变革的力量很多，从中国历史上的“四大发明”，再到蒸汽机、电力、航空、计算机，每一次的变革都加速了世界的进步，为消费者提供了新产品、新服务。目前移动互联网成为新的推动者，正在全世界范围内引起新一轮商业的革命。而对中国来说，移动互联网的兴起极大地弥补了PC互联网的局限：以智能手机、平板为代表的智能终端迅速普及，成为PC端的补充甚至替代品；3G/4G网络建设也有效地填补了宽带覆盖不足的空缺，中国真正开始了互联网的全民普及。

  互联网如何提升消费者的生活品质？我们认为互联网的核心特征是信息传递的高效性，从渠道、产品、用户服务等多方面改善了原有消费模式，从而极大地提升了人们的生活品质。例如，在线教育可以让学生在千里之外接受名校名师的培训辅导，远程医疗可以让病人在家得到名医诊断并且可以互动交流。

  具体来说，首先，互联网颠覆了商业渠道，传统商业企业受冲击，电商平台崛起，消费者能够以更实惠的价格买到消费品，同时通过快递送货上门，节约了购物时间。过去消费品行业“渠道为王”，批发商和终端货架相对稀缺，生产商必须给予渠道足够的激励，才能让产品有竞争力，保证产品能够顺利到达消费者手上。这导致了渠道的利润水平甚至可以超过生产商。而在互联网时代，渠道被简单地扁平化，厂家直供电商，电商再将产品卖给消费者，产品价格得以明显下降。同时，电商平台扮演了过去传统渠道的作用，购物页面替代了货架。在搜索引擎的帮助下，不仅商品陈列空间不再稀缺，还能让消费者更快捷、更实惠地完成购买。因此，“平价、便利、内容丰富”的电商，如天猫、京东等能够增长迅速。

  其次，互联网时代也改变了过去消费“一锤子买卖”的现象，企业把“客户”视为“用户”，并进一步让其进化为“粉丝”。传统的营销理论，都是通过广告和推广，努力说服顾客购买商品，但在互联网时代，任何交易行为都沉淀在大数据中，单纯的“忽悠”不再有效，消费者“货比三家”的现象会更明显。对于成功的购买行为，企业也需要进行良好的客户维护推进二次交易，并力争让用户认可公司的产品和文化，成为公司的粉丝，才能衍生出持续的购买行为。在微博、微信的蓬勃发展下，用户会通过各种形式与朋友分享购物体验。个人能够成为自媒体，具有相同爱好的消费者形成了族群，消费品的口碑营销达到了前所未有的高度。可以说，在互联网时代用户才真正受到了企业的尊重，在售后服务等方面获得改善，甚至可以把自己的使用经验反馈给企业以供下一代产品参考。渠道的作用弱化，消费者得到尊重，从而互联网时代也真正成为“产品为王”的时代。互联网企业的强势崛起，不仅仅是得益于品牌营销占据消费者心智，更重要的是提供了好的产品。好的产品本身就成为营销的利器。

  除此之外，在互联网购物环境下，消费者可以获得更好的用户体验。过去无论是电视还是平面媒体上，读者都对铺天盖地的广告感到厌恶，其原因在于广告内容缺乏针对性，提供的并非消费者关心的东西。现在，借助对消费者的大数据积累和精准识别，数字营销机构能够识别消费者目前最关心的是哪些产品，并在后台通过实时竞价的模式，找到价值最高的广告内容，推送给消费者。这样，广告的内容更有针对性，既实现了广告价值，又没有让消费者感到不舒服。

  互联网还创造了新的商业模式，实现了线上线下的互通。例如，三全食品新推出了类似写字楼自动售货机的“三全鲜食”，上班族们可以通过“三全鲜食”APP，在网上提前预定，中午在写字楼下将盒饭加热取食。对于客户来说，这大大减少了排队等餐的时间；同时“三全鲜食”比快餐店或便利店的租金、人工成本低不少，产品也可以更实惠。通过这种形式的网上订餐，公司的APP获得了持续的流量和精准的目标客户，未来APP广告变现价值的想象空间很大。

  互联网也改变了投资者对公司的分析方法。过去消费类企业一般相对轻资产，现金流好，经营持续性强，行业周期相对较弱，比较完美地契合价值投资理论。然而美国亚马逊的股价表现完全颠覆了这一认知：自2000年以来，尽管这家电商公司每年营收都保持超过20%的增速，却一直处在利润微薄甚至亏损状态，在这种情形下，股价从2001年的最低点至今涨幅已超过50倍。原因在于，投资者认可了公司的流量价值，认为公司只要停止投资，流量即可变现为利润。互联网时代，流量意味着体量，评估流量价值就是评估企业价值。理想的投资标的不再局限于能够创造现金流和利润的企业，更要看重平台价值、流量价值、入口价值。我们相信，变革即是机遇，在互联网的帮助下，中国人的生活品质将持续提高，与品质生活相关的消费品投资也将迎来新的春天。（CIS）