证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 蒙湘林

  在白酒行业深度调整期，茅台在2014年度经销商大会上提出，将通过移动互联网和电商融合重构营销网络，加速O2O（线上线下一体化）的发展，从营销方式转型带动发展转型，实现智能化卖酒的新常态。基于此，证券时报记者通过梳理2014年白酒行业重要的“触网”事件发现，在互联网思维的影响下，O2O已经成为整个白酒行业的新常态。

  茅台：自建电商渠道

  贵州茅台（600519）今年8月公告宣布，出资2500万元与控股股东等投资设立贵州茅台集团电子商务公司，总注册资金1亿元，经营范围为因特网信息服务业务，批发兼零售预包装食品，销售五金交电、建筑材料、钢材、日用品、计算机软硬件及外围设备、汽车配件等相关产品。在改版升级官方网上商城的同时，还入驻天猫、阿里巴巴、工行融e购、建行善融商城、招商银行网上商城等平台搭建销售新渠道。总体上看，茅台的电商渠道主要以自建为主。

  此外，今年12月，贵州茅台集团公司为纪念“1915巴拿马万国博览会”茅台酒获奖100周年，特意打造并推出了一款名为“百年辉煌”的酱色瓶装茅台酒。“百年辉煌”的新品发布会暨招商银行网上商城茅台旗舰店开业庆典也于12月5日在深圳举行。这也被外界认为是贵州茅台通过特殊纪念酒在网上的营销来宣传品牌知名度的举动。

  五粮液：借力外部电商

  今年6月5日，五粮液（000858）与京东集团签署战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台。双方预计，三年内五粮液将在京东平台上实现50亿元的销售业绩。以五粮液2013年全年销售收入近250亿元估算，如果酒业调整不进一步加剧，50亿元将占五粮液三年销售收入的6.6%左右。

  此外，在此次签约前后五粮液刚刚进行了百元降价策略，反映了低迷白酒市场行情下龙头酒企的应对策略。此次五粮液京东再度联姻后，为配合京东店庆，五粮液在京东平台上独家销售1618浓香型（618ml）白酒，在6月9日店庆月特色品类专场，1618浓香型（618ml）仅售818元。总体看，五粮液主要是借助外部电商进行产品促销，且在电商价格的下调方面力度很大。

  泸州老窖：网络定制酒

  今年9月，在定制酒领域颇有经验的泸州老窖（000568），宣布与酒仙网共同推出一公斤装的网络专销产品“三人炫”。“我们的销售目标是一亿瓶，争取每瓶能挣一块钱。”酒仙网董事长郝鸿峰表示，希望将“三人炫”打造成酒界的小米手机。尽管表现形式不一，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等酒企也已纷纷进军定制酒市场，贵州茅台年内定制酒业务目标更是达到10亿元。

  12月9日，酒仙网宣布和泸州老窖合作的“三人炫”上市84天销售已经突破100万瓶，销售额突破7000万元，相当于一家酒厂一年的销售额。酒仙网称，这创造了白酒行业的销售奇迹。有业内人士认为，这标志着具有大数据优势的酒类电商能够给产业链上游酒企更多产品开发上的支持，使产品更加贴合大众消费，泸州老窖在网络定制酒领域开始领先。

  从几年前开始，宋河、杜康、献王等酒企曾创造了互联网白酒品牌一夜爆红的神话。今年以来，兰陵美酒、仰韶酒业、厚工坊等名优酒企也争相开发出网络专销产品。其中，酒仙网与宋河推出的针对年轻消费群体的“宋河扣扣”上线6天卖出了10万瓶。而厚工坊的“厚工坊型男-世界杯”系列创下了一天售罄16万瓶酒的营销神话。

  O2O成新常态

  前海联合创投负责酒类投资的一位高管认为，O2O带来的是一次新的商业模式变革，对于白酒这个传统行业，因其产品差异化明显、高毛利率、渠道品类多等特点，O2O模式在白酒行业有很好的运作空间，通过提高渠道效率、资产周转率和对消费者精确营销，与仍停留在传统营销模式的企业相比，更加符合互联网的发展趋势。

  在O2O领域目前已经初具雏形的当属洋河股份。洋河电商分为三个平台：天猫、京东和洋河1号。其中，天猫和京东属于B2C模式，洋河1号属于自建O2O模式。O2O渠道销售的为公司通路产品，线上下单，线下由经销商所在就近门店进行配送，等同于线上引流，订单和业绩归属于经销商。由于“洋河1号”还处在初创期，鉴于“蓝色经典”成功带动公司收入从2004年的4.2亿增长到2012年的172.7亿，增长近40倍，公司高层的互联网思路符合经济发展方向，管理层的执行力和7000多家经销商的高密度覆盖，且2014年的销售任务考核中新增对网络建设布局合理性的考核，使得洋河在O2O的白酒电商模式下有远行的实力。

  前述联合创投高管分析，白酒行业5000亿收入规模，假设按照10%电商化率，对应的就是500亿市场规模，拥有战略思维、强执行力和广阔渠道网络的企业会取得更大的份额，电商化白酒市场有足够的空间供上述白酒龙头企业进行业务发展。