证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 赖梓铭

  近日，接二连三由版权纠纷产生的“道歉挑战”突然火了起来，围绕着道歉水平的高下、道歉的艺术，舆论场上有许多议论，从盛赞到吐槽兼而有之。

  1月8日，界面执行总裁华威在微博上发布“致歉声明”，向同属上海报业集团的澎湃新闻致歉，原因是界面1月7日登载的文章中的某些段落与澎湃新闻先前登载的相关文章雷同。

  该声明在开头用大约三分之一的篇幅就抄袭致歉后，笔锋一转，谈起了“不担心声誉受损”、“坚持做正确的事”、“过程与结果一样重要”，继而谈起管理层为记者初次犯错担责，然后再次笔锋一转，以向网易丁磊、搜狐张朝阳道歉为由头谈起其他网站对界面的侵权，文末以招聘结尾。

  界面的“致歉声明”招致许多吐槽，这一声明甚至未获得致歉对象的认可，华威发布声明同时@上了澎湃新闻，但澎湃新闻并未转发。

  鉴于舆论的反响，次日华威发文“再次致歉”，文中承认了自己写声明时“脑子发热”、“自作聪明”、“借题发挥”、“道歉不够有诚意”，然后又为抄袭《华夏时报》相关报道致歉。这则声明虽然告知了被抄袭的《华夏时报》记者，但该位记者同样未转发此微博予以置评。

  当看别人道歉时，受众到底期待看到什么？无非两点，一是态度是否诚恳，二是是否有具备说服力的善后措施。

  第一篇声明尚且勉强说出“未标明出处，构成抄袭”，第二篇声明干脆就是“一些段落雷同，未标明出处”，未提“抄袭”二字，态度算不上诚恳。至于善后措施，华威用了两篇长文致歉，但只有在第二篇声明的结尾才轻描淡写地说了句“界面编辑部会进行新一轮培训，希望杜绝此类事件再次发生”。读者抱着看到一篇道歉文的期待点开文章，结果却看到“情怀满满”、不愿承担责任的软文，会有怎样的反弹可想而知。

  再者，道歉声明表达拖沓，未能点到即止，导致了低下的传播效率。截至发稿时，第一篇致歉声明转发尚能勉强破百，第二篇声明转发量未能破二十。

  同样是为版权纠纷，自媒体“罗辑思维“创始人罗振宇以及《中国企业家》执行总编何伊凡的道歉则受到更多赞赏。归结起来，无非行文更加集中在道歉一事上，在道歉上用的篇幅更多，观者大致可以总结出文章主旨是道歉而非其他，在给出若干条处理意见之余，也通过“折磨”相关责任人、附带征婚广告来活跃气氛，增加观众好感度。

  两份致歉声明都获得了被侵权者的谅解。遭“罗辑思维”侵权的凤凰新闻客户端主笔王路就回应致歉写了篇长文，一口一个“罗老师”谦逊地表示谅解。《中国企业家》也获得了财新传媒总编辑胡舒立的认可，转发微博并附议：“谢谢中企同仁的诚恳致歉”，该致歉微博的转发量超过五百。

  值得注意的是，“罗辑思维”、《中国企业家》的致歉文都不同程度地夹带了私货。《中国企业家》在文中以发起“道歉挑战”为由顺便声讨了“盗取”文章的《每日经济新闻》等同行，“罗辑思维”则呼吁粉丝在微信朋友圈里转发分享，“至少让王路老师能看到我们的歉意”。

  就如有的观察人士在其文章中所言，“道歉涨人品”。界面、“罗辑思维”、《中国企业家》撰文致歉都带有自我营销的意味，区别可能只在于界面做得太过了，写文章的人都被自己洋溢的“情怀”和“责任感”给感动了，以至于都不能好好道个歉了。

  道歉就能惹人爱，这与当下道歉还是个稀缺品有关，部分政府部门、企业在应对舆情时常常姿态过高，明知有错不肯道歉，降低了公众对道歉的预期。不过，道歉之余顺便能进行营销固然好，但不是每次都管用，尺度拿捏不好难免搬石砸脚，要赢得观者的尊重还依赖于两件最简单的事，一是诚恳认错，二是制定避免同类事件再次发生的妥善解决方案。