证券时报多媒体数字报

  朋友圈广告的第一枪聪明地打响在上个周末的晚上，并且硝烟味儿过夜不减。微信商业化的首次试水摸对了用户的脉，由于采用了Feed 流广告嵌入，广告推送基于用户年龄、偏好、消费记录等大数据，用户相关度一上升，朋友圈一夜变公关，广告二次传播效应明显。

  与之前的传闻相符，首次试水的广告商包括宝马中国、Vivo智能手机和可口可乐。虽然微信团队对外称目前外部流传投放规则、价格标准等信息，都属于“猜测和误导”，但从游戏、电商、支付到流量入口开发的过程来看，微信商业化肯定是挡不住了。

  艾瑞咨询2014年三季度调查显示，中国网络广告市场规模已达到422.2亿元，并且受数量庞大的中小广告主需求推动，未来预计移动端广告量将进一步增长。对比同属BAT巨头行列的百度和腾讯，腾讯广告营收仅为22亿元，大约为百度广告收入的16%。

  根据腾讯的用户数据分析，4.68亿微信活跃用户平均每人每天阅读5.86篇文章，其中20%的用户到订阅号挑选，80%的用户到朋友圈查看，朋友圈给微信带来的阅读量达到10亿之多。这样看来，对于三年积攒4.68亿活跃用户的微信来讲，养兵千日后的商业化理所应当。

  或许是受了《智取威虎山》的影响，1月21日朋友圈广告投放预告文案听起来像是极具文艺气息的“黑话”：“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变。”

  微信所说的改变除了向商业化进发，更是要避免重蹈社交媒体商业化失败的覆辙。人人网、开心网等一些早期社交网络的广告市场均逃不过昙花一现；业态更为相似的微博，其商业化过程中左有草根大号要挟，右受自身门户网站限制，也没能在如狼似虎的广告预算博弈中取得太大成效。微信的“黑话”在互联网时代赚钱，广告投放不能靠闭眼广撒网，曾经线上广告并不被看好，是因为没有重视用户的能动性，而是放大了技术层面的障碍，比如手机等移动终端屏幕小，广告画面效果打折；时间顺序推送的广告下沉后易被忽略等等。如今微信对内容和用户的两手抓，说到底都是为了笼络住朋友圈的看客们，广告形态从“你看”的祈使句向“你觉得呢”的疑问句式转变。

  微信方面对用户体验的要求也显得小心翼翼，据说宝马中国从去年 11 月就开始和微信团队沟通广告投放事宜，提交创意提案后经过多轮筛选才赢得首次展示机会。并且宝马只提交素材，广告由微信团队负责打造，最终版本比初始版本精简掉了大量视觉元素和功能特性。这一点微信学了Instagram, 筛选少而精的合作品牌，并保持高格调的文艺构图。另外，微信广告也向Facebook学习，设置了单条屏蔽选项，更加注重用户的反馈。去年9月份起，Facebook用户在屏蔽广告时还需要选择屏蔽原因，此举大大改善了系统学习能力，有的放矢的广告投放也让Facebook移动端信息流广告的点击率比PC端高出187%，去年全年广告收入超出55亿美元。

  微信广告上线后的3小时15分钟里，宝马中国统计至少获得了3000万次品牌曝光，加上朋友圈截图分享的长尾效果，总曝光量预估超过1亿次。据说未来微信团队还会上线广告自助投放系统，相比于大品牌的多渠道投放，中小品牌可能受到的影响更大，广告预算得重新修改了。