证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 朱江

  在一场场热闹的互联网金融造势之后，参与的各方都无法接受最终只留下三瓜两枣聊以自慰的结局。但互联网证券简单复制互联网企业的壮大路径是否可行？如何才能自己革自己的命？证券行业在新互联网时代如何走出属于自己的路？这些都是行业需要面对和思考的问题。

  就目前现实而言，证券公司尚无法复制互联网企业的通行盈利模式。

  先来认识一下现有的互联网企业的盈利模式——通过免费使用导入流量，在大量客户流量的基础上通过占用客户使用习惯与使用时间，获得平台溢价，在此基础上通过推送广告、绑定相关产品获取客户外利润来源，在借助外部利润来源的基础上进一步巩固产品平台。

  其次，在平台巩固的过程中，不断增加客户黏和使用频度。当外部市场出现瓶颈后，转而利用原有产品中收集到的客户偏好、行为、消费甚至位置信息，进行市场细分和客户群体细分，实施定价策略，获取不同价格敏感群体的消费者剩余。

  对于价格敏感度不高的用户，通过直接收费的模式获取收益；对于价格敏感度较高的客户则进行“隐性收费”。

  对于大部分用户而言，证券交易与投资较之于社交分享、娱乐游戏乃至日常消费相比并非刚性需求，证券市场行情所带来的赚钱效应的强弱直接影响着证券交易类产品的使用频率。

  其次，互联网企业的外部价值引入的模式亦难在证券机构进行复制。证券理财、投顾、交易服务具有一般社交、游戏类服务所没有的、极高的安全性和私密性要求。所积累的客户行为数据、偏好数据等资料都难以转化为外部广告推送资源。

  同时，作为专业场景服务，外部广告介入会极大地降低用户体验和客户黏性。事实上，证券类服务客户端的目前选择也是基于此种考量——内容推送、产品推荐都以内部投资产品和信息投顾服务为主。

  更重要的是，互联网企业目标客户群与证券公司重点挖掘的高净值客户群之间存在错位。

  综合来看，互联网产品的重要核心资源是流量，而衡量流量价值的主要指标则是流量数量和流量的稳定度，即用户黏度。而提升客户黏度的主要策略除了提升用户体验这一显性策略外，另一个重要策略就是迅速形成行业垄断，通过减少用户的可选择集合来迫使客户黏度固化。

  互联网企业除了希望通过免费体验来吸引客户流量外，更重要的原因在于通过这一手段尽快完成市场集中整合，提高市场集中度，形成稳定的垄断局面。

  相反，近年我国证券市场的行业集中度虽在不断提升，但整体而言仍然极低。特别是较之于互联网行业而言，市场结构更近似于一个垄断竞争市场。

  数据显示，市场集中度最高的业务领域——中信证券资管业务规模市场份额为39.64%。这意味着，即使某一类产品进行了流量引入，客户依然面对着极其丰富的可选择标的。

  对于部分券商而言，依靠拼体验、拼价格的同质化竞争策略来维持有限的客户黏度成为现实选择。很多券商认为，一码通之后，客户黏度将急速进一步下降，届时，价格战或将仍是不少券商互联网金融的主力策略。

  互联网金融创新极大地削弱了部分券商原有业务的盈利能力，却无法复制互联网企业的盈利模式，是造成互联网金融并未促使券商行业迎来成长性增长的重要原因。

  究其根本，互联网金融现阶段尚无法在证券业大发异彩，在于证券行业既有的盈利模式。当一个行业主要依靠牌照垄断生存时，其基因就缺乏变革的勇气。

  总体而言，大多数证券公司内部基本将互联网看作提升业务和服务的工具和手段，他们并不相信所谓的互联网金融思维和盈利模式能够改变行业，颠覆现有的竞争格局。

  少数券商人士意识到，当牌照一旦放开，一码通正式发挥效力，新时代的角逐就会急速拉开。互联网金融作为重构金融生态深挖用户价值的使命就会回到行业舞台。

  现阶段，部分大型券商将互联网金融的注意力由流量向项目转变。如依靠互联网平台发挥自身的金融项目整合，寻找具有项目支撑的客户资源，优化资金方的介入方式，依靠资产证券化、风投化等方式绑定客户，强化客户黏性，或许可以走出“赚吆喝”的尴尬境地。