证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 郭淑怡  

  7月28日，《捉妖记》票房突破15亿元，超越《复仇者联盟2》的内地票房，升至内地票房纪录历史第三名。《大圣归来》亦以7.2亿元的票房（截至7月30日）成为中国动画电影票房冠军。截至7月28日，内地单月票房已累计超过50亿元，成为史上单月票房最高的一个月，被部分媒体称为：“现象级暑期档”和“国产保护月的胜利”。受票房影响，这些电影背后的上市公司，如鹿港科技等，股价同样火爆。

  我们不谈剧情，不谈票房，只从传播的角度，看看“现象级暑期档”是怎么做到的。

  这个现象级暑期档中，又数大圣归来最为典型。

  《大圣归来》在微博和朋友圈“一夜爆红”，突然间满屏都是的各种“自来水”（即网民自发形成的传播）和“安利贴”。“好评逆天、票房炸裂”，这部国产动画片被称为互联网引爆票房的又一个里程碑，从不足10%的排片比例到票房是青春片《栀子花开》和《小时代4》之和，《大圣归来》的成功逆袭的过程本身引发了包括电影行业和新媒体行业的极大兴趣，都在议论其为何爆红、能否复制。

  根据现存于互联网上的公开信息，《大圣归来》的逆袭路径，大体可以总结如下。据电影联合出品人杨丹向媒体介绍，电影宣传一开始便组织了各种层面的点映，利用动漫迷等专业圈（B站）的种子用户在互联网上制造诸如“要为大圣生猴子”、“要做自来水”等和影片相关的推广语。随后，微博上的漫画圈开始各种画“大圣”同人漫画，段子圈则大编特编“大圣”相关段子，而《大圣归来》官方微博也不闲着，频繁于各类画手、段子手和普通粉丝互动。

  但真正爆发，还是当其被刷上微信之后。开始，或许还只是个人微信用户在微信群内或朋友圈里点赞，随着微信公众号的加入，传播的“病毒效应”便开始发威。一篇《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了！》的微信稿燃爆了朋友圈，而包括人民日报在内的300多个公众号均对其进行了转载，这篇文章赢得了300万的阅读量。据闻，该文并非片方主动付费宣传。而紧接着另一篇《为什么它评分那么高，票房那么“低”》的微信稿出现，更是推动《大圣归来》成为了全民热议的话题。但有分析文章指出，片方为这片宣传软文支付了15000元的推广费。

  随后，大圣归来便成为了国人心中的骄傲，成为了一种现象；电影院线打出“救兵得令”的旗号，拍着胸脯说“100%排片”；知乎等问答社区开始出现诸如“如何评价国产动画片《大圣归来》”之类的分析文。

  纵观《大圣归来》的传播路径，从B站开始，到微博话题形成，再到微信朋友圈刷屏，可以说，这部电影逆袭成功，是网络自来水和付费主动宣传共同作用的结果，这条传播链条上的每个关键节点，事实上都有片方的有意引导。电影的“宣发”（宣传发行）投入是成本巨头，虽然未有媒体证实《大圣归来》的宣发成本具体数字是多少，但可以判断的是，最后的产出甚至远远超出预计，这一切，都得归功于互联网以及进入移动互联网时代之后的社会化媒体。

  可以说，电影行业也算是对“互联网+”参悟最为透彻的一行，事实上，从电影的开发、投资、制作到宣传，几乎已经完全互联网化。就开发而言，从导演到演员再到内容，有不少电影就完全来自互联网，脱胎于网络热播剧《屌丝男士》的《煎饼侠》就是典型。当然，电影宣传营销的互联网化，算是最为成熟的。一部尚在筹备中的电影，都会在微博上先行注册官方账号；电影的导演、演员等主创，便开始夹千万之众的粉丝大肆宣传。

  在互联网金融崛起之后，电影的投资也出现了更多玩法。《大圣归来》在影片结束后，有一长串的致谢名单，上面所书均是电影的“众筹”投资人。阿里巴巴的“娱乐宝”上线之时，引发极大关注，这一P2P产品投了诸如《小时代3》、《狼图腾》等多部红极一时的电影。更直接的，是以BTA为代表的互联网巨头，挟资金优势直接砸钱。这些互联网平台给影视行业带来的，除了资金之外，更是在开发、制作、宣传、发行全产业链的彻底互联网化。