证券时报多媒体数字报

  【环宇杂谈】

  无论是做强线下体验，还是向线上延伸，万达都需向苏宁学习。

  近期，本不应该是什么大新闻的“苏万合作”，却被媒体炒翻天。因为，自年初高调启动“轻资产”转型以来，万达惊艳业内的“大动作”多的去了，比如去年底上市以来在海内外大肆“砸钱”收购、“闪电”关铺、万达广场“众筹”等。即便是要寻找合作的企业，也一定要找业内的“NO.1”，比如联手万科的“万万合作”，联手互联网“大腕”——腾讯和百度的“腾百万”强强联姻。

  但此次万达与苏宁的合作，却受到了业内前所未有的关注，而大家关注的角度并非二者分别是中国商业地产和零售商的“老大”，而是王健林在打造万达线上商业（O2O）的思路或许出现了变化。业内皆知，在万达“轻资产”转型的新四大支柱（商业、金融、文化、电子商务）中，商业排在首位，也是王健林最为重视的。

  在王健林看来，万达贵为全国最大商业地产商（今年底将成为全球最大），握有2500万平方米的商业地产经营面积。2015年底，万达广场客流量将达到20亿人次、2020年将达到100亿人次，如此海量的线下流量让谁都“艳羡”。将其搬到线上，将自然实现线下线上的融合，以及向“互联网+地产”的转型。

  但是，抱着“金碗”的万达商业，向线上延伸却屡屡受挫。2012年，万达在集团组建电商部，想靠自己努力打造电商平台——万汇网，但非常不成功。王健林一开始觉得，问题在于长期“跑马圈地”的管理层不懂互联网。于是，今年7月，万达高调联手腾讯和百度，希望将后两者的互联网基因植入万达。但是，一帮网络工程师也解决不了问题，“腾百万”中的实体商业和互联网还是两张皮。同时，即便走马观灯式地换帅，万达电商CEO的年薪都开到了800万，万达电商还是个概念。痛定思痛后，王健林觉得，线下商业要成功延伸到线上，还得找成功者和有经验者。于是，就有了与苏宁的合作。从电器起家的苏宁，目前不仅是拥有1637家实体店的全渠道、全品类的全国最大零售商，也是先发展线下，再向线上延伸最成功的零售商。苏宁的线上平台——苏宁易购位居国内电商平台第三名。今年上半年，苏宁线上商品交易达181.67亿元，同比增长105%。

  业内都知道，在个性化、差异化和注重体验的消费时代，线下和线上的关系是皮和毛的关系。只有把线下体验做好了，才能实现线上流量稳定和规模化增长，这也是为何阿里要做苏宁第二大股东的原因。起家于线下的苏宁深谙其道，借助于遍布全国292个城市的苏宁广场、生活广场、连锁门店等，苏宁构建起了多样化的线下体验中心，这是其支撑线上快速增长的支柱。

  因此，万达要发展电商，必须先做好线下体验，让自己100多个万达广场、2500万营业面积“先旺起来”。但是，除了万达院线外，万达广场标配的百货、KTV等业态，过去都是在“陪太子读书”，为提升物业销售价值做“卖点”的。事实上，线下零售业竞争惨烈、百货业夕阳西下，万达百货和KTV一直在靠补贴过日子。

  既然跑马圈地的“万达模式”式微了，万达要走向运营存量商业地产的时代了，即所谓的“轻资产”转型，百货、KTV的历史使命也结束了。万达要做好存量商业地产运营，要解决两个主要任务，首先要增加类似于苏宁这样的体验性线下门店，剔除掉类似于万达百货等低效门店，让万达广场旺起来（做大线下流量）；然后向线上延伸，做到线下与线上的深度融合，积极拥抱互联网。

  显然，无论是做强线下体验，还是向线上延伸，万达都需向苏宁学习。对苏宁而言，可借助万达广场低租金和客流量继续做大线下体验店，也可吸收万达广场线下流量到苏宁的线上平台，特别是苏宁还未进入的三四线城市（万达已进入）。当然，二者可能在发展线上商业存在竞争，但万达金融、文化、旅游等三大支柱可以共享苏宁的流量。几经波折，万达已经找到了商业地产运营转型的“真经”，这也意味着高大上的“腾百万”被王健林毫不犹豫地抛弃了。

  （作者系深圳房地产研究中心研究员）