证券时报多媒体数字报

  (上接B10版）

  3、行业发展趋势

  我国房地产市场的长期发展本质上来源于城镇化过程中城市人口对住房的巨大需求，稳定增长的宏观经济和持续推进的城镇化进程是推动我国房地产市场发展的主要因素。目前来看，随着我国人均可支配收入的稳定增长，国内经济不断向前发展，以及持续快速的城镇化进程，我国房地产市场的未来发展依然坚定向好。但经过多年的高速发展，我国房地产业正处于结构性转变的关键时期，行业供需矛盾通过一系列的宏观调控逐渐趋于缓和，行业发展逐渐趋于理性。随着市场环境的逐渐改变，一部分不能适应变化的企业逐渐被淘汰，行业内的并购整合会逐渐增多，行业集中度逐渐得到提高。部分有实力的企业会率先“走出去”，开拓海外市场。而且随着房地产金融的逐渐发展，企业的运营模式也会逐渐向“轻资产”进行转变，使得行业的运营模式得到不断的创新。

  （1）宏观经济及人均可支配收入持续稳定增长，房地产业发展长期向好

  改革开放以来，我国经济保持平稳高速发展，2005-2014年间，全国GDP每年增长速度均超过7%，城镇居民人均可支配收入年增长幅度亦维持在6%以上。尽管未来宏观经济增速可能会逐步放缓，但预期国家经济仍能够维持稳定的发展趋势，为房地产业长期稳定发展创造了良好的经济环境。

  此外，世界银行研究表明，住宅需求与人均GDP有着密切的联系，当一个国家人均GDP在600-800美元时，房地产业进入高速发展期；当人均GDP进入1,300-8,000美元时，房地产业进入稳定快速增长期。2014年我国人均GDP约为7,485美元，房地产业仍处于稳定快速增长期。

  （2）持续快速的城镇化进程及城镇居民居住水平的不断改善有利于继续推动房地产市场的发展

  房地产市场旺盛需求的主要原因在于人口的大规模向城市迁移，截至2014年末，我国常住人口城镇化率水平为54.77%，与发达国家平均70%-80%的水平仍然存在较大差距。根据发达国家的城市化经验，城市化率在30%-70%期间是加速城市化的时期。根据《国家新型城镇化规划（2014－2020年）》，到2020年，我国常住人口城镇化率将达到60%左右。依此推算，未来6年内我国常住人口城镇化率平均每年将提高0.87个百分点，城镇常住人口每年将新增1,190万人，持续的新增住房需求仍客观存在。国家统计局数据显示，2012年末我国城镇人均住宅建筑面积为32.91平方米，中国社会科学院财经战略研究院《中国经济体制改革报告2013》预测，2020年中国城镇人均住宅建筑面积将达到35平方米，城镇居民的住房条件改善需求也将推动房地产行业保持平稳发展。

  （3）行业市场供需矛盾将日益缓和，行业利润空间将逐步回归理性

  近年来，国家对房地产进行了一系列的宏观调控，部分地区房地产市场过热势头得到有效控制，房地产销售价格上涨势头放缓，同时房地产市场规模不断增长，国家通过限购、兴建保障房等一系列措施，以及市场的自我调节，使得紧张的供需矛盾趋于缓和。部分三、四线城市在之前行业过热的时候大量兴建房地产项目，导致行业平稳发展后出现供大于求的情况，房地产销售难度显著增加。随着土地成本的稳步上涨，建材价格及人工成本持续上升，房地产开发成本的上涨压力不断显现。并且，受到城市建设的逐渐完善，住房供需逐渐平衡等多方面因素的影响，近几年房地产企业的盈利水平逐渐平缓回归至合理水平，行业利润水平将趋于平稳。

  （4）房地产行业并购重组加剧，集中度将进一步提高

  经过30多年的发展，我国房地产行业中已经涌现出相当一批具有良好口碑、资金实力雄厚、具备高水平开发能力的企业。同时，土地供应市场日益规范，并愈趋市场化，有实力的房地产企业将具备更强的竞争优势。行业的进入门槛将越来越高，行业集中度将不断提高，规模化、集团化和品牌化将成为主要企业的发展方向，未来的行业格局可能在竞争态势、商业模式等方面出现较大转变，重点市场将进入品牌主导下的精细化竞争态势，实力较弱的中小企业将逐渐难以在与行业巨头的竞争中取得先机。随着市场化程度的加深，资本实力强大并且运作规范的房地产企业将逐步获得更大的竞争优势，综合实力弱小的企业将逐步被收购兼并退出市场。同时，行业领导企业将逐渐明确定位，在房地产细分领域不断提升实力，进行差异化竞争。

  （5）国内市场区域分化加剧，实力企业加速海外布局

  由于一线城市和部分区域中心城市仍然集中了全国最优质的商业、教育、医疗等资源，未来仍然面临持续人口净流入，其中主要是以有置业需求的年轻人口为主，未来此类城市依然会保持较为突出的房屋供需矛盾，随着购房限制政策的放松，一线及重点二、三线城市房地产市场将会逐步回暖。同时，部分三、四线城市面临人口结构老化、青年人口持续流出、经济增长放缓等因素影响，当地购房需求逐渐减少，存在房地产销售规模下降的风险。

  近年来，国内部分房地产企业逐渐开始进行海外市场的开拓，积极实行“走出去”战略。在海外开展产业布局，首先是为了实现房地产企业自身的国际化需求，吸收发达国家和地区先进的房地产开发与运营的经验，持续提高自身的经营实力和市场竞争力；其次是着力于开发自身的市场份额，提高企业的国际知名度，为企业未来全球化发展奠定坚实的基础；同时，由于房地产企业的经营对政策变化、经济周期波动较为敏感，开拓海外地区的业务可以使公司有效对抗区域性市场波动的风险，同时降低公司自身的经营风险。未来，有实力的房地产开发企业将借助在国内市场的品牌影响力，利用国内中高收入家庭开始海外置业的契机，进一步加大海外市场的扩张力度，在海外具有发展潜力的市场进行产业布局，海外市场将成为实力企业的新的规模和利润增长点。

  （6）房地产投融资模式持续进化，行业运营模式不断创新

  近年来，房地产企业逐渐进化自身的投融资模式，不断探索轻资产运营的模式，加速与资本市场的融合。房地产企业目前并不局限于银行借款、股权及债权融资等传统获取资金的渠道，也逐渐发展私募基金等获取资金的新渠道。目前，房地产企业正利用资本市场，从通过开发、建设、销售获取利润的传统行业运营模式转向“轻资产、重运营”的创新运营模式。现阶段，房地产企业可以通过“小股操盘”、合作开发的模式，主要利用自身品牌和建设管理能力的输出获取收益，替代了以往凭借大量资金投入获取收益的开发模式。同时，部分房地产企业对自身业务也开始实行转型，从单纯的开发商转变为综合社区服务提供商，利用互联网概念，为住户提供综合的社区服务。房地产企业自身还通过设立房地产投资基金，在资本市场上募资，利用自身在房地产行业的优势，对市场上的优质项目进行投资以获取投资收益。未来，随着房地产行业及房地产金融的不断发展，房地产企业的投融资模式及运营模式将进一步多元化、个性化、定制化，与资本市场的结合更加紧密。

  4、行业竞争状况

  （1）行业竞争已经进入资本竞争时代

  房地产行业属于资金密集型行业，占用资金量大，占用时间长。一方面，土地出让制度和各项交易规则的不断完善，使得原本隐藏的土地价格被释放，房地产开发企业获取土地成本逐步抬高。另一方面，房地产开发企业资金来源主要依靠自有资金、银行贷款和预售回款，融资渠道单一。在上述背景下，资本实力和资金运作能力已经成为房地产开发经营的核心竞争要素，对于土地资源获取的竞争逐渐转化为资本实力和资金运作能力的竞争。房地产业从单纯的地产时代进入地产金融时代。因此，在资本市场中积累了良好信用品牌的房地产企业，能够凭借多元化的融资渠道获得竞争优势。

  （2）行业集中度逐步提高，但仍然处于较低水平

  近年来，宏观调控加速了房地产企业优胜劣汰，我国房地产行业集中度逐步提高。2007年至2014年间，我国房地产销售排名前十企业的市场份额由不足8%提升至17.19%，在房地产行业逐步迈入平稳发展新常态，市场竞争更趋激烈的情况下，行业的集中度进一步加强，市场份额将更加集中于领先梯队企业。但是，相对美国、香港等发达国家或地区的房地产市场而言，我国房地产行业集中度仍然较低。以美国为例，进入20世纪90年代以来，美国房地产企业经过兼并、重组，房地产行业集中度日益提高。以房屋销售套数计算，排名前5位的房地产企业的市场份额从1991年的3.80%提升到2009年的逾20%。目前我国前五大开发商市场占有率仅为11%左右，参考成熟房地产市场的历史经验，龙头企业仍有相当大的成长空间。

  （二）发行人的竞争优势

  1、卓越的战略管理能力

  发行人具备准确的市场前瞻性和战略规划能力，面对行业多变的发展形势，公司始终坚持战略方向不动摇，并根据市场及时把握经营形势，迅速调整经营策略，灵活把握经营力度，始终保持稳定健康发展。发行人战略定位为致力于打造中国地产长城，成为房地产领导企业和领导品牌，并围绕这一目标确定了经营方针和蓝图，提出了“三个为主、两个结合”的发展战略，并根据市场发展形势，于2010年将发展战略进行了完善，最终提出“三个为主，三个结合”的发展战略，形成了以房地产主业为主，适度拓展相关行业；以省会城市和中心城市为主，逐步向二、三线城市辐射；以住宅开发为主，有计划地拓展国家中心城市的商业地产的发展模式。同时，坚持开发性收入和经营性收入相结合、资产经营和资本经营相结合、坚持扩大经营规模与提高开发效益相结合。

  最近三年及一期，发行人坚决贯彻战略方针，坚持“三个为主”的经营开发战略，使公司得到了稳健可持续的发展。公司坚持住宅开发为主，坚持中小户型普通产品定位，迎合市场需求，为销售的稳步增长奠定基础。报告期内，公司住宅产品占比超过公司房地产开发产品的80%，其中144 平方米以下刚需产品占比超过90%，坚持住宅产品为主的策略使得公司报告期内的年度销售金额稳步上升，从2012年的1,017.39亿元稳步上升到2014年的1,366.76亿元，在国家进行调控的背景下仍然保持稳健持续的增长。公司坚持一、二线为主的房地产开发策略，截至2014年年底，公司待开发面积中一、二线城市占比约为73.2%；在建拟建项目待售面积中一、二线城市占比约为77.3%，公司重点布局的一、二线城市表现突出，从而带动区域内城市群发展。2014年度，珠三角城市群销售规模首次突破400 亿元大关，长三角、环渤海城市群销售规模均突破200 亿元，成渝及中部城市群销售规模分别超过150 亿元。随着房地产行业区域增长分化日趋明显，公司的战略方针使得公司在行业调整过程中处于强有力的竞争地位，抗风险和持续盈利能力进一步得到提高。

  同时，发行人持续推进“三个结合”的发展方式，在风险可控的前提下，注重公司开发效益的提高，持续拓展商业物业的规模，大力促进养老地产等业务的发展，并勇于在资本市场上进行尝试，发展公司下属的房地产基金。2015年4月，发行人发布“5P”战略，进一步明确未来在养老地产、环保建筑、社区O2O、移动应用、海外地产拓展等方向的发展。公司通过多元化的产业布局，使收入结构从单纯依赖住宅产品销售转向销售收入与运营收入协调发展，进一步提高了经营的抗风险能力。

  2、突出的品牌影响力

  发行人是国务院国资委管理的大型中央企业保利集团控股的大型国有房地产上市公司，也是保利集团房地产业务的主要运作平台。发行人坚持“和者筑善”的品牌理念，致力于“打造中国地产长城”，其诚信、负责任的品牌形象得到社会的广泛认可。2014年末，发行人品牌价值达306.8亿元，2010-2014年连续五年蝉联“中国房地产行业领导公司品牌”，2009-2014年连续六年荣获国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院联合评选的中国房地产百强企业综合实力前三名。

  3、优质、丰富的项目资源

  发行人具备多元化的项目拓展能力，除了公开市场招拍挂方式以外，还通过旧城改造、合作开发等灵活的拓展方式获取项目资源。发行人以一、二线中心城市为主的区域布局和中小户型普通住宅的产品定位迎合了刚需人群的居住需求，使得公司在市场波动中拥有较强的抗风险能力。2012年度、2013年度和2014年度，发行人面积144平方米以下的住宅销售套数占比分别超过92%、93%和90%。截至2015年6月30日，发行人在建、拟建项目总占地面积4,434.17万平方米，可售容积率面积9,015.31万平方米，待开发面积4,915.93万平方米，其中一、二线城市占比约为73%，为公司的持续发展奠定坚实基础。

  4、高效的管理能力和强大的执行力

  发行人管理团队具有丰富的项目运作经验，具备在各种市场环境下实现企业平稳健康发展的能力。同时，发行人将军旅文化与现代企业管理相融合，形成了独具特色的优秀企业文化，管理队伍具备强大的凝聚力和高效的执行力。发行人扁平化的管理模式保证了公司快速高效的决策，公司总部重点把握人员配置、项目立项、资金调配和品牌管理四大方面，子公司在具体经营中享有充分的自主权，可有效地突破管理规模瓶颈，实现公司的持续快速发展。

  5、健全的法人治理结构

  科学健全的法人治理结构和内控制度保证了公司的持续健康稳定发展。发行人严格按照法律法规及监管要求，构建了健全的治理结构和完善的治理制度，充分发挥董事会及其专门委员会的决策和指导作用，不断强化监事会的监督机制，完善股东大会的操作流程，充分保障中小股东的知情权和决策权。同时发行人形成了公司本级和下属公司二级治理架构，规范下属公司法人治理制度建设，严格审批授权，不断提升集团内部整体法人治理水平。

  6、多元化的外部融资渠道

  凭借雄厚的经营实力，发行人积极开拓多元化的融资渠道，在稳固传统银行合作渠道的同时，公司不断尝试各类直接融资渠道，进一步优化公司融资结构，降低公司融资成本。

  通过与金融机构的密切合作，发行人与中国银行、建设银行、农业银行、工商银行、交通银行、中信银行、光大银行、招商银行等国内主要商业银行均建立了稳固的战略合作关系。最近三年，发行人净新增金融机构借款分别为143亿元、191亿元和231亿元。

  作为A股上市公司，发行人充分利用境内资本市场的融资优势，通过境内资本运作持续优化资本结构，降低融资成本。目前，发行人已分别完成21亿元IPO、70亿元公开增发A股股票、43亿元公司债券、80亿元非公开发行A股股票和70亿元中期票据发行，累计完成股权融资171亿元、债券融资113亿元。同时，发行人积极开拓境外资本市场融资渠道，于2013年和2014年在境外分别发行5亿美元债券，并获得标准普尔公司、穆迪投资者服务公司和惠誉国际信用评级有限公司分别给予的“BBB+”、“Baa2”、“BBB+”主体信用评级。（三）发行人主营业务情况

  1、发行人的经营范围

  发行人的经营范围：房地产开发经营；物业管理；房屋租赁;建筑物拆除（不含爆破作业）；房屋建筑工程设计服务；铁路、道路、隧道和桥梁工程建筑；建筑工程后期装饰、装修和清理；土石方工程服务；建筑物空调设备、通风设备系统安装服务；酒店管理；商品批发贸易（许可审批类商品除外）；商品零售贸易（许可审批类商品除外）。

  2、发行人的主要产品和类型

  发行人坚持以商品住宅开发为主，适度发展持有经营性物业。在住宅开发方面，保利地产逐渐形成了康居Health、善居Quality、逸居Classical、尊居Glory四大产品系列，涵盖花园系、心语系、香槟系、公馆系、林语系、康桥系、十二橡树系等多元化优质住宅物业的创新格局，覆盖中高端住宅、公寓等多种物业形态。

  发行人开发商业物业涵盖写字楼、酒店、商贸会展、购物中心等，具备多品类物业综合开发的实力。

  3、发行人主营业务情况

  （1）营业收入分析

  发行人坚持普通住宅产品定位和快速周转开发策略，依托专业的开发能力和强大的品牌声誉，并通过创新销售模式积极抢占市场，销售业绩持续稳步增长，为公司结算收入和利润的增长打下了坚实的基础。

  最近三年，发行人分别实现主营业务收入6,887,411.77万元、9,234,069.61万元和10,903,298.56万元，年均复合增长率达到25.82%。总体来看，近年来发行人主营业务收入呈现出快速增长的趋势；同时发行人千亿元级的收入规模也反映了其作为我国领先的房地产开发企业的行业地位。

  最近三年及一期，发行人主营业务收入构成情况（按板块）如下表所示：

  表3-17 最近三年及一期发行人主营业务收入构成情况（按板块）

  单位：万元

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  房地产开发是发行人的核心业务板块。最近三年，发行人房地产开发业务分别实现营业收入6,631,447.37万元、8,928,998.42万元和10,558,719.91万元，对同期主营业务收入的贡献分别为96.28%、96.70%和96.84%。

  发行人其他收入包括建筑安装收入、物业管理收入、展览服务收入、酒店经营收入等。最近三年，发行人分别实现其他收入255,964.40万元、305,071.19万元和344,578.65万元，对同期主营业务收入的贡献分别为3.72%、3.30%和3.16%。

  2015年1-6月，发行人实现主营业务收入4,230,009.15万元，其中房地产开发业务收入4,044,357.10万元，对同期主营业务收入的贡献为95.61%；其他收入185,652.05万元，对同期主营业务收入的贡献为4.39%。

  最近三年及一期，发行人主营业务收入构成情况（按区域）如下表所示：

  表3-18 最近三年及一期发行人主营业务收入构成情况（按区域）

  单位：万元

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  发行人主营业务收入中广东、上海、北京、四川等核心区域占比较高，与发行人布局主要经济中心区域的战略相符合。最近三年及一期，发行人在广东、上海、北京、四川等核心区域实现的主营业务收入合计分别为3,502,105.86万元、5,336,327.46万元、6,059,504.33万元和3,028,132.03万元，对同期主营业务收入的贡献分别为50.84%、57.79%、55.57%和71.59%。

  （2）营业成本分析

  最近三年及一期，发行人发生的主营业务成本分别为4,395,620.70万元、6,265,488.54万元、7,411,046.21万元和2,697,190.52万元。总体来看，最近三年及一期发行人发生的主营业务成本发展趋势与实现的主营业务收入发展趋势基本保持一致。

  最近三年及一期，发行人主营业务成本构成情况（按板块）如下表所示：

  表3-19 最近三年及一期发行人主营业务成本构成情况（按板块）

  单位：万元

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  最近三年及一期，发行人房地产开发业务分别结算营业成本4,294,215.29万元、6,138,595.86万元、7,251,031.89万元和2,597,253.04万元，对同期主营业务成本的贡献分别为97.69%、97.97%、97.84%和96.29%。

  从房地产开发业务成本构成情况来看，最近三年及一期，发行人结算的房地产开发项目土地成本分别为1,640,075.28万元、2,698,612.89万元、3,314,307.24万元和1,104,041.84万元，在同期房地产开发业务成本中的占比分别为38.19%、43.96%、45.71%和42.51%。

  最近三年及一期，发行人房地产开发业务成本构成情况如下表所示：

  表3-20 最近三年及一期发行人房地产开发业务成本构成情况

  单位：万元

  ■

  （3）毛利润和毛利率分析

  最近三年及一期，发行人分别实现主营业务毛利润2,491,791.07万元、2,968,581.06万元、3,492,252.35万元和1,532,818.63万元；同期主营业务毛利率分别为36.18%、32.15%、32.03%和36.24%。在行业利润率受土地、人力和建材成本上升以及房地产价格增速放缓等因素影响出现趋势性下滑的背景下，发行人严控成本，提升管理效益，始终保持较为稳定的毛利率水平。

  最近三年及一期，发行人房地产开发业务分别实现毛利润2,337,232.08万元、2,790,402.56万元、3,307,688.02万元和1,447,104.06万元；毛利率分别为35.24%、31.25%、31.33%和35.78%。

  4、发行人房地产业务经营情况

  （1）发行人房地产业务经营概况

  近年来，发行人业务发展迅速，经济效益显著。公司坚持以一、二线中心城市为主的战略布局和以销定产的原则，审慎控制开工节奏，逐步完善区域布局。最近三年及一期，发行人房地产业务经营概况如下表所示：

  表3-21 最近三年及一期发行人房地产业务经营概况

  单位：万平方米、亿元、元/平方米

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  截至2015年6月30日，发行人已进入全国58个城市，在建、拟建项目可售容积率面积达9,015.31万平方米，上述项目区域布局和产品结构合理，产品具备较高的经济价值，是公司未来几年快速发展的坚实保障。

  此外，发行人海外事业部自2014年初成立以来迅速推进海外项目拓展工作，先后实地考察美国、澳大利亚、马来西亚等多个国家和地区的房地产项目，并在澳大利亚取得了实质性进展。2015年5月，发行人以合作方式取得墨尔本市南雅拉区克莱蒙地块项目。

  （2）发行人房地产业务资质情况

  发行人为住建部批准的一级房地产开发企业（资质证书编号：建开企2001[052]号），承担房地产项目的建设规模不受任何限制，可以在全国范围承揽房地产开发项目。

  （3）发行人房地产业务流程

  房地产开发流程较为复杂，涉及政府部门和合作单位较多，要求房地产开发企业拥有较强的项目管理和协调能力。发行人典型的房地产开发项目简要流程如下图所示：

  图3-3 发行人典型的房地产开发项目简要流程

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  A、项目收集和筛选

  发行人建立起了公司总部和地区子公司两级的项目筛选体制。发行人总部拥有专门团队密切监测全国各主要城市的土地供应信息。同时，发行人各地区子公司在各自负责区域内收集土地供应信息，并关注合作开发与项目收购机会。

  B、项目可行性分析及项目立项

  发行人地区子公司负责具体实施项目的可行性分析。可行性分析通常包括地区经济实力分析、项目定位分析、项目用地分析、项目规划方案分析、营销方案、经济效益分析等。地区子公司编制可行性分析报告，并向公司总部发起立项申请。发行人总部对可行性报告进行审阅，并将符合要求的立项申请提交公司总经理办公会和董事会决策立项。

  C、项目获取

  发行人地区子公司严格在立项授权范围内获取项目。发行人获取项目的方式主要包括“招拍挂”方式和收购方式等。

  D、项目设计

  发行人设有专门的设计管理团队全程参与每个开发项目的设计工作，根据项目定位和项目所处的产品线负责总体设计和概念设计，并与国内知名的建筑、装饰、园林等设计单位合作，完成项目具体的规划设计和施工图设计，提交相关主管部门审核。

  E、项目施工

  发行人主要的住宅项目由下属子公司广州富利建筑安装工程有限公司负责组织施工。同时，发行人也与国内其他知名建筑施工企业保持了良好的合作关系，通过规范的招投标程序确定项目施工团队，对工程质量和工程进度进行明确约定。发行人通常要求施工单位提交详细的施工方案，同时对施工人员进行全面的岗前培训，确保工程质量。

  F、项目销售

  发行人在获取项目时即制定前期营销方案建议书。通过对区域市场、竞争格局、目标客户行为特点等进行深入研究，营销部门与设计团队、施工管理团队共同确定项目总体规划以及项目定位。

  发行人通常采用双销售代理模式，除通过下属的房地产销售代理公司组织销售之外，还引入区域内一家有实力的房地产中介进行合作，以更好地推进项目销售。

  G、售后服务及物业管理

  发行人高度重视售后服务工作，通过高品质的售后服务不断提高公司的品牌认可度和客户忠诚度。发行人向业主发放客户服务手册，帮助其了解售后服务与设施的最新动态，并通过客服专员具体落实客户需求。同时，发行人将物业管理作为售后服务的重要组成部分，通过全资子公司保利物业管理有限公司（以下简称“保利物业”）提供全方位的物业管理服务。保利物业具有国家物业管理一级资质并已通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证。保利物业秉承“亲情和院”的服务理念，从“安全、便捷、融洽、舒适”四大方面全面提升物业服务水平，赢得了业主的广泛认可。根据2013年10月中国物业管理协会发布的《物业管理发展报告》，保利物业位居综合实力TOP200第二名。

  （4）发行人房地产业务采购情况

  房地产开发所需的原材料主要为建筑材料及相关设备，由于发行人房地产开发项目的施工主要是采用招标方式总包给施工承包商，因此建筑材料主要由承包商负责采购。

  发行人自行集中采购的商品主要为电梯、园林及精装项目所需的装饰装修材料及设备，集中采购占公司采购总额的比例较小。近年来，随着公司的标准化工作完成由“单一技术模块”向“产品线模块”的过渡，发行人集团采购工作也进入新的阶段。公司在不断增加集团采购规模的同时，积极推动采购范围由材料、设备扩展到工程服务。截至2014年12月31日，发行人已与106个供应商建立战略合作关系，集团采购内容包括41个大项，涵盖材料、设备及工程服务等。

  通过建立并推进集团采购制度，进一步规范并优化采购流程，对招标范围、供方选择、招标流程、管理责任等进行明确规定，发行人有效提升了公司的运营管理能力和采购效率。发行人集团采购制度建立了合格供方名单，通过对供应商的综合评估，进一步加强了对供应商的管理能力。通过集团采购，公司对部分材料、设备及工程实现了规模采购，进一步提升了与主要供应商的议价能力，加强了采购成本及质量控制。

  最近三年及一期，发行人向前五名供应商采购情况如下表所示：

  表3-22 最近三年及一期发行人向前五名供应商采购情况

  单位：万元

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  最近三年及一期，发行人不存在严重依赖个别供应商的情况，亦不存在重大关联采购。

  （5）发行人房地产业务销售情况

  A、销售特点

  发行人经过二十余年的房地产专业开发和市场化运作，已形成适合公司自身发展的销售特点：

  （a）贴近市场，客户导向。从前期项目定位到产品的设计、推广都始终贴近市场，挖掘、迎合客户的需求，并不断优化规划设计，最大程度地满足社会和客户的需求。

  （b）品质为先，专业开发。销售不盲目追求短期利润，而是实现价格、销售速度与利润的平衡。专业的房地产开发团队，以品牌带动销售，以品质提高产品的售价。

  （c）销售体验，以客为尊。注重销售创新，提升展示区客户体验和销售服务标准，所有项目在推向市场时，都必须具备良好的工程形象和销售形象，让客户能切身感受到项目价值和前景。

  （d）联合代理，引入竞争。实行销售联合代理，引入竞争机制，不断提升销售团队素质，提高销售服务品质；实现销售过程的统一管理，坚持项目品牌形象及风格的一致性。

  B、品牌形象

  （a）清晰的品牌定位及规划

  发行人自成立以来始终坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度，构建了以“打造中国地产长城”为企业愿景、以“和者筑善”为品牌理念的品牌体系。在产品方面，发行人从自然和美的理念出发，坚持产品的不断创新与升级，形成了“康居”、“善居”、“逸居”、“尊居”的品牌住宅序列，针对不同人群、打造了保利花园、林语、香槟、百合、十二橡树等不同档次和风格的住宅产品；在商业地产方面，发行人采用领先的设计理念和建筑技术，建设并运营城市高端写字楼、体验式购物中心、展馆、超五星酒店等商业地产项目。

  （b）完善的品牌管理体系

  为推动品牌建设，发行人建立起与之相适应的品牌管理构架，通过品牌管理委员会、品牌管理中心等组织机构来实现品牌的有序化管理，让“和谐”渗透到经营管理的各个环节。发行人品牌战略覆盖了产品开发、物业服务、品牌活动、慈善公益、投资者关系、员工关怀等各个企业发展环节，其核心载体是产品，做最优质的产品是企业不断发展的立足之本；其核心受众是客户，做最贴心到位的客户服务是企业基业长青的关键。发行人品牌战略强调品牌打造与一线营销推广的结合互动、为其品牌建设和销售推广提供助力。同时，发行人长期与CMC、零点调研等著名品牌咨询机构进行战略合作，坚持年度品牌稽核及满意度调研，使品牌不断传承、发展与提升。

  （c）“地产央企、军旅使命”的品牌属性

  发行人一直以来十分重视将自有文化资源与地产优势有机结合，寻求差异化发展的创新点。从“和者筑善”的品牌理念的提出，到“和乐中国”品牌活动关注青少年文化艺术素养的培养，公司品牌战略带有较深的文化烙印。在品牌战略思考上，发行人不忘央企使命，在树立行业品质标杆、履行央企社会责任方面身先力行，并将其融入到企业品牌之中。此外，发行人品牌还秉承了军旅文化，形成了独具特色的企业文化。

  C、市场定位

  区域定位方面，发行人实施“3+2+X”全国化布局战略，保持广州、北京、上海三大城市核心地位，形成珠三角、长三角和京津冀等三大核心城市圈；稳步推动以成渝（成都、重庆）、武汉为中心的中西部区域发展，形成成渝和中部地区两大城市群；持续深入关注沿海城市及二、三线城市的经营机会，形成若干个重点销售区域。

  产品定位方面，发行人以普通住宅为主，聚焦包括刚性需求在内的居民普通居住需求，适度开发优质商用物业和改善型住宅；同时积极参与保障性住房建设，履行企业社会责任。公司坚持打造精品项目策略，持续提升产品质量和居住品质，加快推进绿色节能技术的应用及社区智能化建设，提升产品的环保和科技水平。

  D、定价模式

  发行人坚持立足项目实际、以市场导向为原则的定价策略，保持合理的产品性价比，通过高品质的产品与合理的市场价格获取竞争优势。

  （a）立项阶段，做好前期定位。发行人在项目立项时，综合把控项目的规划条件、地理位置、景观条件、交通配套、产品设计、装修情况等因素，结合成本核算、开发计划全面分析项目的整体素质，确定项目的立项价格；

  （b）销售阶段，坚持市场导向。发行人通过精准把握目标客户和心理预期，通过优化产品，增加产品附加值综合提升产品素质；同时，经过科学、客观、系统地研究竞争项目情况，坚持一切判断依据来源于市场，随行就市，不追高，保持合理的产品性价比以获取竞争优势；

  （c）具体的项目定价方式。发行人在综合平衡项目价格、利润与销售速度的基础上，对项目规划布局、产品构成、楼层高度、户型比例、面积设置、单位朝向、户外景观、装修格调和用材品质等具体因素进行全面的权衡分析，实现项目客观、合理的定价。

  E、向前五大客户销售情况

  最近三年及一期，发行人向前五名客户销售情况如下表所示：

  表3-23 最近三年及一期发行人向前五名客户销售情况

  单位：万元

  ■

  最近三年及一期，发行人不存在严重依赖个别客户的情况，亦不存在重大关联销售。

  （6）发行人房地产开发项目情况

  截至2015年6月30日，发行人共有在建、拟建项目合计235个，其中在建项目200个，拟建项目35个。

  截至2015年6月30日，发行人在建项目概况如下表所示：

  表3-24 截至2015年6月30日发行人在建项目概况

  单位：万元、平方米

  ■

  ■

  截至2015年6月30日，发行人拟建项目概况如下表所示：

  表3-25 截至2015年6月30日发行人拟建项目概况

  单位：万元、平方米

  ■

  （四）发行人的经营方针和战略

  发行人将始终贯彻“务实、创新、规范、卓越”的企业宗旨，坚持“以发展为主题，以经济效益为中心、以房地产为主业”的指导思想，弘扬团结拼搏、锐意进取、务实创新的企业精神，围绕“三个为主”和“三个结合”的企业经营方针，突出经营特色，培育自身的核心竞争优势，保持企业平稳、快速、健康发展，向“打造中国地产长城”的品牌愿景不断迈进。

  “三个为主”，一是以房地产开发为主，拓展相关产业；二是以省会及中心城市为主，逐步辐射有经济发展潜力的二三线城市；三是以住宅开发为主，有计划地增持中心城市的商业地产。

  “三个结合”，一是扩大经营规模与提高开发效益相结合，坚持结合市场形势合理扩大企业经营规模，同时不断推进精细化管理，实现开发效率的提升和企业盈利能力的增强；二是开发性收入与经营性收入相结合，通过滚动开发商品住宅项目，加快资金周转，同时在重点城市适度开发建设标志性的物业，形成稳定的经营性收入；三是资产经营与资本运营相结合，以扎实的资产经营为基础，依托资本市场融资，快速增强综合开发实力。

  在发行人战略指导思想与经营发展方针指引下，公司未来将保持战略的持续稳定性，保障公司的持续健康发展：

  在投资发展战略上，发行人将坚持全国化战略，努力扩大经营规模；坚持做强做大区域中心，努力提高周边经济发达的二三线城市的覆盖率，打造“3+2+X”的城市群布局；坚持住宅的滚动开发为主，适度提高优质持有商业比例；保证公司土地储备总量始终满足未来两至三年滚动发展需要。

  在产品战略上，发行人将坚持以普通住宅开发为主，聚焦居民普通居住需求，同时有计划地逐步加大国家中心城市商业地产投入比例；积极研究实践养老公寓、旅游地产等开发模式，有计划地进行试点并逐步推广；密切关注保障性住房政策方向，积极参与保障性住房开发建设，履行企业社会责任。同时发行人将关注房地产市场需求的发展趋势，保持准确的产品定位；注重产品创新，进一步加大产品研发力度，提升研发速度；坚持“以人为本”的设计理念，完善各类型产品的企业设计标准、质量标准，提升产品设计生产管理体系的精细化和规范化；坚持并逐步扩大集团采购范围，建立更加全面、稳定和高效的产品生产线，保障产品品质，有效降低成本；建立和完善以顾客价值为核心的质量管理体系。

  在品牌战略上，发行人秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，提出“和者筑善”的品牌理念。以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展；以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生；以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会，着力打造中国地产长城。发行人将推行以客户需求为中心的品牌战略，树立品质至上的品牌观，完善品质管理的组织体系；建立健全物业服务标准，在专业服务的基础上打造“亲情和院”特色服务品牌；建立系统的客户关系管理体系，创新客户关系管理模式，进一步加强客户资源利用，并通过有效的品牌传播实现品牌形象和品牌价值的全面提升；推动公司物业服务、商业经营、会展等子品牌的整合提升，构建完善的子品牌体系。

  在人才战略上，发行人将致力于加强人力资源战略规划，不断推进人员的专业化和知识化；合理预测人才需求，优化人才结构，加大储备干部培养力度；建立具有市场竞争力的薪酬体系和多方位多层次的长效激励机制，完善考核机制；加强员工培训和培养，提高人员专业化水平；加强企业文化建设和员工关系管理，提升员工满意度。

  2015年4月，发行人针对创新产业领域发布5P战略，即Peiban（陪伴）：养老地产、Promise（承诺）：全生命周期绿色建筑、Partner（拍档）：社区O2O、Ploy APP：保利地产APP、Power（力量）：海外地产，聚焦上述五个方面。在保持传统主业稳定发展的同时，公司养老地产、绿色建筑、移动社区互联和海外地产拓展等相关业务的战略稳步落地，表明公司在朝着精细化运作模式的不断演进中，持续从不同维度提升其产品服务的深层竞争力。

  发行人的5P战略具体如下：

  Peiban（陪伴）：公司将以“全链条”介入养老地产相关产业，打造“居家养老、社区养老、机构养老”三位一体中国式养老，达成健全覆盖多层次养老需求的全面服务体系。

  Promise（承诺）：公司提出“全生命周期绿色建筑”的概念，将从项目规划、材料选用、项目施工乃至后期运营四个维度体现节能环保、绿色健康的绿色建筑理念。

  Partner（拍档）：公司将在物业服务、生活配套、购物休闲、邻里社交与居家养老等多层面深挖产业链价值。公司将积极投身社区O2O建设，致力成为“O2O资源整合营运商”与“社区生活服务商”。

  Poly APP（保利地产APP）：保利地产APP致力于为业主创造一个便捷生活的移动互联服务平台，实现一站式全方位满足业主日常家政、订餐、物业缴费等服务。

  Power（力量）：公司将积极探索地产业务的国际化发展，致力于学习海外成熟市场发展经验。

  十一、发行人的关联方和关联交易情况

  （一）发行人的关联方情况

  1、发行人的控股股东及实际控制人

  截至2015年6月30日，发行人的控股股东为保利南方集团，实际控制人为保利集团。发行人控股股东及实际控制人情况参见本募集说明书摘要“第三节 发行人基本情况”中“五、发行人控股股东和实际控制人的基本情况”。

  2、发行人的子公司

  截至2015年6月30日，发行人财务报表合并范围内子公司共323家。发行人重要的控股子公司基本情况参见本募集说明书摘要“第三节 发行人基本情况”中“四、发行人的组织结构和权益投资情况”中“（二）发行人的控股子公司情况”。

  3、发行人的合营、联营企业

  截至2015年6月30日，发行人拥有15家合营公司，12家联营企业。发行人重要的合营、联营企业情况参见本募集说明书摘要“第三节 发行人基本情况”中“四、发行人的组织结构和权益投资情况”中“（三）发行人的合营、联营企业情况”。

  4、发行人的董事、监事和高级管理人员

  发行人的董事、监事和高级管理人员情况参见本募集说明书摘要“第三节 发行人基本情况”中“九、发行人董事、监事和高级管理人员的基本情况”。

  5、其他关联方

  最近三年及一期，与发行人发生关联交易的其他关联方情况如下表所示：

  表3-26 发行人其他关联方情况

  ■

  （二）发行人与关联方发生的关联交易

  1、关联担保

  最近三年及一期，发行人关联对外担保全部为对联营、合营企业的担保，具体情况参见本募集说明书摘要“第三节 财务会计信息”中“九、重大或有事项或承诺事项”。

  最近三年及一期，关联方（除公司控股子公司外）向发行人提供的担保情况如下表所示：

  表3-27 最近三年及一期关联方（除公司控股子公司外）向发行人提供的担保情况

  单位：万元

  ■

  保利集团为发行人于2008年7月11日发行的43亿元公司债券提供无条件不可撤销的连带责任保证，年担保费率为0.5%，该担保事项已于2013年7月10日解除。

  2、关联方租赁情况

  最近三年及一期，发行人与关联方发生的房屋租赁均参照市场价格依据协议定价，具体情况如下：

  表3-28 最近三年及一期发行人与关联方发生的房屋租赁情况

  单位：万元

  ■

  3、关联方资金拆借

  最近三年及一期，发行人与关联方发生的资金拆借主要为向保利集团和保利财务拆入的资金，具体情况如下表所示：

  表3-29 最近三年及一期发行人与关联方发生的资金拆借情况

  单位：万元

  ■

  4、采购商品

  最近三年及一期，发行人向关联方保利新能源科技（北京）有限公司、北京保利国际拍卖有限公司分别采购少量太阳能设备及展品，该类交易价格均参照市场价格确定，金额较小且占同类交易比例极小，对公司生产经营不构成重大影响，具体情况如下表所示：

  表3-30 最近三年及一期发行人向关联方采购商品情况

  单位：万元

  ■

  注：*表示该交易占同类交易比重不足0.005%

  5、接受劳务

  发行人分别于2012年度、2013年度向保利建设集团有限公司支付工程款158.92万元和1,974.26万元，该类交易已按照相关建设工程管理的规定进行了公开招标，占同类交易比例较小，对公司生产经营不构成重大影响，具体情况如下表所示：

  表3-31 最近三年及一期发行人接受关联方劳务情况

  单位：万元

  ■

  *表示该交易占同类交易比重不足0.005%

  6、提供劳务

  最近三年及一期，发行人子公司广州富利建筑安装工程有限公司作为工程承包方，承接部分关联方的建安工程，该类交易总金额分别为34,524.95万元、38,618.54万元、31,275.84万元和22,928.54万元，占同类交易的比例分别为0.50%、0.42%、0.29%和0.63%。该类交易已按照相关建设工程管理的规定进行了公开招标，占同类交易比例较小，对公司生产经营不构成重大影响，具体情况如下表所示：

  表3-32 最近三年及一期发行人向关联方提供劳务情况

  单位：万元

  ■

  *表示该交易占同类交易比重不足0.005%

  7、存放存款

  最近三年及一期，发行人于关联方保利财务处存放存款的期末余额分别为 222,988.06万元、173,942.29万元、264,392.32万元和53,563.94万元，占同类交易的比例分别为6.82%、5.15%、6.60%和1.38%。上述存款利率参照人民银行的相关规定执行。

  8、接受股权投资

  最近三年及一期，发行人接受关联方股权投资主要系与联营企业信保基金及其纳入合并报表范围内的主体等的共同投资，各方按股权比例进行对等投资，共担风险，具体情况如下表所示：

  表3-33 最近三年及一期发行人接受关联方股权投资情况

  单位：万元

  ■

  9、股权转让

  2012年，发行人全资子公司保利华南实业有限公司和香港恒利将其持有的佛山保利恒顺置业有限公司部分股权转让予信保（天津）股权投资基金合伙企业（有限合伙），合计金额14,193.20万元。该项交易定价公允，且按规章制度履行了必要的决策程序。

  10、关联方应收应付款项

  最近三年及一期末，发行人关联方应收应付款项情况如下表所示：

  表3-34 最近三年及一期末发行人关联方应收应付款项情况

  单位：万元

  ■

  最近三年及一期，发行人与关联方发生的其他应收款、其他应付款主要系公司与合营、联营企业及子公司少数股东发生的资金往来等。房地产行业属于资金密集型行业，开发项目一般投资金额巨大，对资金流动性要求很高，但房地产项目公司一般情况下注册资本较小，仅依靠项目公司注册资本金往往无法满足项目开发建设所需，在项目建设前期需要通过股东借款来解决资金需求。因此，项目公司合作各方均会签订项目合作开发协议，约定合作各方在项目前期按协议约定比例为项目公司提供股东借款；对合营、联营企业而言，该笔股东借款成为公司对其的其他应收款。对子公司少数股东而言，该笔股东借款成为公司对其的其他应付款。在项目实现预售且能够保障项目正常运作的情况下，按约定比例归还股东借款或将结余资金暂存至各方股东。对合营、联营企业而言，该笔暂存资金成为公司对其的其他应付款；对控股子公司少数股东而言，该笔暂存资金成为公司对其的其他应收款。上述资金运用方式系房地产行业惯例。

  最近三年及一期，发行人与关联方发生的预收款项主要系发行人全资子公司广州富利建筑安装工程有限公司为合营、联营企业提供的建筑工程服务预收的建筑工程款。

  （三）规范关联交易的措施

  为规范关联交易，保证关联交易的公开、公平、公正，发行人董事会按照《公司法》、《上市公司章程指引》等有关法律法规及相关规定，制定了《公司章程》、《股东大会议事规则》、《董事会议事规则》、《关联交易决策制度》等规章制度，对关联交易的决策权限和决策程序进行了详细的规定，并聘请了独立董事，制订了《独立董事工作制度》，以确保董事会的独立性和法人治理结构的完善。

  最近三年及一期，发行人发生的关联交易均按相关规章制度要求履行了必要的决策程序。发行人采取了股东大会上关联股东回避表决制度、董事会上关联董事回避表决制度，需要独立董事发表意见的交易独立董事均发表了独立意见，不存在损害发行人及其他股东利益的情形。

  最近三年及一期，发行人不存在资金被控股股东、实际控制人及关联方违规占用，或者为控股股东、实际控制人及其关联方提供担保的情形。

  十二、发行人合法合规情况

  最近三年及一期，发行人依法纳税，不存在重大违法、违规行为。

  第四节 财务会计信息

  一、发行人最近三年及一期财务报告（表）的审计情况

  发行人2012年度、2013年度、2014年度和2015年1-6月的财务报告均按照财政部于2006年2月15日颁布的《企业会计准则——基本准则》和38项具体会计准则、其后颁布的企业会计准则应用指南、企业会计准则解释及其他有关规定编制。

  发行人2012年度、2013年度和2014年度财务报告已经立信会计师事务所（特殊普通合伙）审计，并分别出具了编号为“信会师报字[2013]第710156号”、“信会师报字[2014]第710386号”、“信会师报字[2015]第720297号”的标准无保留意见审计报告。

  发行人2015年1-6月的财务报表未经审计。

  二、会计政策调整对发行人财务报表的影响

  发行人按照财政部于2014年陆续颁布、修订的《企业会计准则第2号——长期股权投资》、《企业会计准则第9号——职工薪酬》、《企业会计准则第30号——财务报表列报》、《企业会计准则第33号——合并财务报表》、《企业会计准则第37号——金融工具列报》、《企业会计准则第39号——公允价值计量》和《企业会计准则第40号——合营安排》和《企业会计准则第41号——在其他主体中权益的披露》等八项企业会计准则（以下简称“新准则”）的相关规定对发行人会计政策进行了变更，并按照新准则的规定对财务报表进行了追溯调整，其中对2012年、2013年财务报表影响事项说明如下：

  1、根据修订后《企业会计准则第2号--长期股权投资》，本公司对持有的不具有控制、共同控制、重大影响的股权投资，不作为长期股权投资核算，应适用《企业会计准则第22号--金融工具确认和计量》，拟作为可供出售金融资产进行核算，并对其采用追溯调整法进行调整。

  上述会计政策变更追溯调整对合并报表影响如下：

  表4-1 发行人合并报表长期股权投资和可供出售金融资产科目追溯调整情况

  单位：元

  ■

  2、根据修订后《企业会计准则第30号——财务报表列报》要求将其他综合收益单独列报，并对其采用追溯调整法进行调整。

  上述会计政策变更追溯调整对合并报表影响如下：

  表4-2 发行人合并报表资本公积、其他综合收益和外币报表折算差额科目@追溯调整情况

  单位：元

  ■

  为保持最近三年及一期财务数据的可比性，发行人根据前述会计政策变更事项对2012年度和2013年度合并报表财务数据进行了追溯调整。除特别说明外，本节引用的2012年度、2013年度财务数据的均为根据会计政策变更事项追溯调整后的财务数据。

  (下转B12版）