证券时报多媒体数字报

  【念念有余】

  抛开中介，省掉交易成本的新业态还没有也无法出现。

  为什么格力、美的不是把产品直接卖给消费者呢？比如通过邮购，或者在官网里直接购买？

  最近看复星集团郭广昌的一个论坛发言，提到一个叫C2M的新词儿，意思是消费者和制造商直接连接起来，产生新商机。

  为了说明可行性，他举了一个例子：一家制衣厂可以实现私人定制，流水线还是流水线，并没有影响效率。

  这真是一件鼓舞人心的事儿，仿佛可以看到制造厂商比如格力、美的、小米和各种汽车厂商直接卖产品给消费者的盛况。

  为什么有批发价和零售价？甚至还有一批二批价？批发和零售的差价就是流通成本。工业革命提高了生产效率，现在又可以解决流通效率，若真能解决流通效率，必然会降低商品价格，人们可以有更多时间休息了。

  更进一步推理，现在市场的强大中介平台，比如京东、天猫都有可能因此而不存在了。可怜这些中间平台，以新技术从传统渠道虎口夺食，变成最大的中间环节，现在又要被革命了。

  不过这种情况出现的可能性不大。

  种西瓜和卖西瓜是两回事儿，农民经常把这两个环节一起干了，这是因为他们除种西瓜之外无事可干，也有些农民种瓜多，很早就弄明白只做种植环节，赚钱更容易。

  钢铁厂规模庞大，销售部门也不小，他们当然也试图向外直销钢材，但最后发现经销商团队更有力量，汽车厂、各种家用电器厂商也是如此，销售部门只是辅助经销商而已。

  如果建立一个庞大的对外交易部门可行的话，彩电公司早就这样做了，而不是摆在沃尔玛来卖。

  以高度标准的汽车、家电行业为例，接受订单、安排生产和发送货物，甚至售后服务都是容易的，德国汽车早就可以个性化生产，难的是沟通以及获得订单，这都是需要大量人力的专业活儿。

  也有手机厂商开通直销渠道，可价格比在第三方渠道还高。

  这一切造成的结果是，即使是某个品牌的死忠粉，也要通过中间商拿货。

  专业的人做专业的事儿，才更有效率，才是市场经济。

  轮船这样的大宗产品，印染材料这样的初级工业品，以及电线电缆变压器这样的电气器材，可以不用通过中间代理，它们或因单价高，或因目标客户稳定专业且数量少，可以通过自建销售队伍解决。

  但大多数商品不是如此，它们要面对非专业的普通消费者，而普通消费者需要的产品种类众多，不可能为了一件商品专门记一个平台。

  对普通消费者而言，只卖一样东西的地方，是没有多少价值的，人们愿意到有众多品牌的地方挑选商品，还需要顺便能买到其他商品，这种高频次需求产品，一定要购买便利。

  消费者不可能打开几十个平台，去一一购买产品。而制造商的平台，只能购买一个产品，这种形式吸引的客户只能是暂时的，用优惠券吸引的消费者不是忠诚客户。

  就连物理距离近，可以点对点销售的产品，比如理发、吃饭，也开始挂在某个网络平台上，很多人已开始习惯网上下订单。如果只做熟客，不上网也可以，但在陌生人社会中，新消费者只有通过网络平台才能快速比较和了解商家评价。

  所以，连原来不需要挂上平台的商家，也主动投靠平台，现在不是去平台化，而是一切都在平台化。假如信息需求者只通过百度搜索新闻，那么提供者也会积极在百度上露面，假如消费者都在使用某个平台，那么商家不在这个平台上出现，就好像这个商家不存在一样，会吃大亏。

  之所以这么需要中间平台，是因为可以提高效率。

  从历史上看，交易环节不断推陈出新，但也只是换了主角而已。抛开中介，省掉交易成本的新业态还没有也无法出现。

  （作者系证券时报记者）