【缘木求鱼】

  时代不同了，人们的“口味”一定也会不同，由此导致的行为，当然也会不一样。

  木木

  景甜是个女演员，景田是一个矿泉水品牌，二者发生一定程度的联系，是在一个电视广告里。

  背景是一座古堡——应该是欧洲古堡吧，景甜身着一袭白裙，趴在一棵高龄大树的树杈儿上，手托腮帮，深情款款地望眼欲穿着。

  镜头一转，山下的柏油小路上，从远处飞驰来一辆“小敞篷”，开车的是一位英国帅哥，车后座上规规矩矩地驮了两大桶景田矿泉水。“小敞篷”开到古堡下停住。

  镜头再转，景甜从树上一跃而下，满脸笑意地跑着迎上前去。两人满脸笑意、幸福且热情地拥抱在一起，旋即，女主人公的目光从男主人公的肩头转到敞篷车后座的两桶景田矿泉水身上，脸上的笑意更浓，再次看向“男主”的目光里，溢满幸福。

  挺有意思的一个小广告。想表达什么意思呢？其实，广告文案想表达的基本意思，倒也格外清楚，即这两桶矿泉水实在是不简单。为了烘托这个“不简单”，除了搬出古堡老树、靓女帅哥，外加一辆“小敞篷”，还很诗意地用陷在老地荒天里的漫漫长路暗示了这两桶水的难得。也真是用心良苦。

  不过，也不知如此费力，观众能不能看懂、是不是领情。

  其实，要想让观众最终转变为消费者，肯为高价买单，必须要有一个最基础的保证，即广告内容要逻辑自洽。具体到这个广告，在逻辑上似乎还是有点儿问题的。其一，为了两桶矿泉水，居然要搞出这么大一个阵仗，无论是在现实还是童话里，都有点儿说不通。在一个“60后”的眼里，也不过就是两桶水嘛，本质上或者形式上，都不值得如此“隆重”；如果是两桶“仙水”——喝了能包治百病、返老还童、青春永驻——倒还值得搞一搞。

  其二，广告描画这样一个场景，就难免不让观者产生一些额外的联想，比如，古堡里的水质不过关吧？于是，在此地居住者，也就很难配得上“贵族”二字了。也是，古今中外，别管是神仙也好，贵族也罢，哪个、什么时候为喝水发过愁？其实，帅哥如果拉来的是一套高科技的水净化装置，似乎倒更有说服力。

  如此“苛责”这个矿泉水广告，当然算得上“理性人”的一种“逻辑依赖症”的本能发作。在真实的世界里，很少有人会时时如此讲逻辑。这倒也可以理解，生活已经很累人，看个广告还总惦记着逻辑一番，那简直有点儿不讲人性了。就此问题，“60后”也询问过几个“00后”，大家比较一致的看法是，就是个广告而已，虽然这种场景在生活里不可能出现，但看做“现代版”的童话也未尝不可，美女看到心爱的人儿千里迢迢为自己送来两桶水而产生的幸福感，与那个经典的“千里送鹅毛”，显然不应该有孰高孰低称量一番的企图；帅哥送给美女的桶装矿泉水，还是很值得尝一尝味道的。

  各花入各眼。这大约就是“代沟”的一种表现形式吧。同一个东西，不同时代的人、或者不同生活背景的人，就能品出不同的味道来。而且，“00后”的视角，也自有道理，分析的结果还很有人情味。从各自京东旗舰店标识的价格看，一桶4.6升装的“景田”相比一桶5升装的“农夫山泉”，每升水的价格要贵71%，这大约就能算得上“人情味溢价”了。基础物质都是“H2O”，外加比例各异或无异的矿物质以及一些微量元素，售价却能差出70%，如果“景田”仍能卖得很好的话，功劳大约就得记到这个广告的头上。

  或许，如此广告，才是真正抓住了“时代脉搏”。在刚刚过去的“十一”假期里，“网红店”打卡热，倒也是对此的另类解读。据说，为了打卡一家网红餐厅，有人心甘情愿排号第20000桌，等待5、6个小时，非吃上这口饭不可；如此“偏执”，在“60后”看来，简直不可思议。就此而言，“景田”能做出“贵族版”广告，还是有所依据的。时代不同了，人们的“口味”一定也会不同，由此导致的行为，当然也会不一样。对此，大家最好都能多理解。

  （作者系证券时报记者）