【缘木求鱼】

  让人记住是一回事，能不能进一步形成购买力却是另外一回事。

  木木

  企业做广告的根本目的，就是促进产品销量的提升；虽然也有所谓的形象广告、软广告，但最终目的还是要落实到产品（或服务）销售上。这件事，逻辑简单、目的明确，操作起来难度应该不大——也是，吆喝买卖有何难？吆喝不出花儿来，扯嗓子嚷嚷谁不会？

  不过，凡事知易行难，在做广告这件事情上也不例外。从现实中万千实践看，能把广告做到招人讨厌的境界，似乎也不是难事，为之总结一下，问题大致出在两方面，只要踩中一个，想不招人讨厌都难：其一，在原本不该或者不宜出现的时空点，突然跳出来招摇一番；其二，广告的形式和内容格外不讲究、粗糙甚至拙劣，却偏偏还要搞高频次“轰炸”。

  这种招人讨厌的广告，在现实生活中几乎触目皆是，比如，观众正与剧中人物同悲共喜，关键时刻，一段广告突然惹人抓心挠肺地插足其间，或者，上网者每打开一个网页，总有几个弹窗广告争先恐后地蹦出来骚扰，而且还像打不死的“小强”般顽强……这显然都是典型的招人骂的行径。虽然这种广告似乎确实更容易让人记住，但让人记住是一回事，能不能进一步形成购买力却是另外一回事。

  被人如此骚扰，被骚扰者的情绪很难好得起来；在厌恶情绪支配下，居然还会专门跑去给广告发布者捧场，理论上应该不太可能，否则，被骚扰者就实在不可理喻。多年前，老徐在易水河畔的一个农家院住过几天，跟老板闲聊的时候，曾经打听过推广广告的事。老板说，开业之初，确实在某个著名旅游网站上狠打过一阵广告——是那种被人点击一下就要掏钱的广告，钱花了不少，效果却没有——没有一个客人是看了广告寻上门的。

  像这种被人主动点击（或者被人恶意点击）的广告，效果尚且如此，那种“纯骚扰”类型的广告，会有怎样的效果，也可想而知。

  从现实中的广告实践看，通过广告的“狂轰滥炸”而终致成功或者“暂时成功”的例子着实不少，几乎达到俯拾皆是的地步，比如，多年前风行一时的“家酒”，还有后来绵延不绝的矿泉水，以及卫生巾、洗发水、美容霜之类的东西。有如此多的成功者示范，众多商家争抢着“路径复制”，也就可以理解。另外，这个“局”之所以能多年维持下来，一个巴掌拍不响，有演的、有配合的，也必须有鼓掌的，广告效果实在是大家一起努力搞出来的结果。

  如果说旁观者或者开了窍的“局中人”也能从中得出某些有益经验的话，大约就是“羊毛出在羊身上”，商家的广告做得越凶猛甚至越招人讨厌，消费者可获得的商品核心价值，相应也就越可怜。在这对儿关系中，于消费者而言，就相当于“烙饼卷手指头”；于商家而言，前途也无非有二：一是再造一个“商业传奇”、“第几富”，一是如流星一般，灿烂之后就是空空如也。

  当然，也有在广告方面格外吝啬的，比如那个马斯克，就多次“大言不惭”地说，“我们从不在广告上花钱，我们把所有的钱都投在了产品研发及更好的产品设计上”云云。这当然也算一条路径。不过，对心急者而言，这种路无疑太绕远，都属于“弓背路”，人生苦短，许多事都要急急着办。两条路，孰优孰劣、孰快孰慢，在“暂时”的框架里，实在很难评判，但只要把时空框架适当放大些，结论往往就会明显起来。

  （作者系证券时报记者）

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