茅台的险棋

来源:证券时报 2023-09-15 A007版 作者:蔡江伟

  【小菜一碟】

  想要俘获年轻人的关注,冰淇淋、咖啡和巧克力的覆盖度已足够,再发散下去,再浓的酱香也经不起如此稀释。

  蔡江伟

  茅台又跨界了。继茅台冰淇淋、茅台咖啡后,茅台再度联手德芙,推出了酒味巧克力,引发新一轮舆论热潮。

  茅台作为A股市值最高的上市公司,一言一行备受关注。业绩说明会、股东大会等,总是座无虚席,连带着当地的酒店、机场、餐饮等,都受益匪浅。茅台也向来是不缺危机意识和进取精神的。不管是拓展新产品矩阵,还是销售体系变革,乃至品牌格调塑造,抑或进军创业投资领域,都可谓着力多多。

  在这些动作中,引发公众关注度最高的,无疑就是将自己跟冰淇淋、咖啡和巧克力这些大众消费品绑定的举措。茅台想放下自己高高在上的身段,与普罗大众来一场深度的双向奔赴。但实际上,如果说茅台在自己的APP上卖冰淇淋还是为了拓展销售场景、进而培育独立的销售体系的话,那茅台联名瑞幸、德芙等,则已经渐变成了品牌输出——前者是苦练内功,后者则变成了功力输出,偶尔为之叫双赢,泛滥开来就是燃烧自己、照亮他人。

  茅台的品牌塑造是在特定的历史条件、经年的积累、各种机缘的共振下实现的。尤其他最具代表性的53度飞天,受限于酱酒的特定工艺,产能无法在短时间内有效释放。体现在市场表现上,就是出厂价、建议零售价和实际价格之间的巨大反差。当然,从某种程度上,这种稀缺也在强化茅台的行业地位,所以茅台面临的最主要问题,并不是没有更多的消费者,而是没有足够的产能。

  溢价来自于品牌力,品牌力则依赖于稀缺。当稀缺的特性不再的时候,对品牌而言,其实是在损害自己的护城河。冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界品类,都贴满了年轻的标签,散发着荷尔蒙的味道。从这些品类的选择可以看出,茅台希望品牌能够年轻一点,但拥抱年轻人是一个很美好但很虚渺的愿景,因为当你主动去迎合年轻人的时候,意味着你将要放下身段、舍弃光环,这对茅台品牌的侵蚀是慢性且长远的。尽管茅台一直在强调,要让老百姓喝得起,但他可能没弄明白,酒精其实除了在饭局酒桌等特定的场合,并不美味、也绝非刚需。不管茅台是不是承认,但他实际上在扮演着中国的香奈儿、爱马仕、LV的角色。而这些品牌也清楚,用户真正需要的并不是某款包包的使用功能,而是那个有别于其它包包的格调。所以这些品牌无一例外地,都在刻意或巧妙地保持着与普通人的距离,或者至少需要踮起脚尖才能够着。

  我绝对敬佩茅台变革的勇气和决心,但窃以为,趁着目前的舆论热度还在茅台的能量圈内,还是赶紧见好就收吧。想要俘获年轻人的关注,冰淇淋、咖啡和巧克力的覆盖度已经足够,再发散下去的话,再浓的酱香也经不起如此稀释。如果这还不太好理解,那么换一种表述可能更直白一些:倘若茅台真认为自己的品牌力可以犹如滔滔江水连绵不绝的话,那么茅台就不应该为了旗下其他茅系白酒——诸如王子、汉酱、迎宾之类的销量而发愁。

  (作者系证券时报记者)

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本版导读

2023-09-15

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