中国基金报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 金立里

  始于2003年的新财富最佳分析师大选，近年逐渐成为卖方机构及其麾下研究员、分析师的必争之地。大选临近，参评机构个个剑拔弩张，业内硝烟四起。据中国上市公司舆情中心观察，每年的评选不仅是机构和分析师的战争，更是舆论场上的饕餮盛宴。随着影响力上升，评选的舆论关注度也在节节上行，而评选过程中分析师为拉票而所做的种种，甚至超越了评选结果，成为了新闻媒体和网民最大的谈资。

  “上榜的‘最佳分析师’获得了公司的奖励与重用”，新财富的评选简介如是总结其过去十多年的功绩，对于分析师来说，上榜、排上名次就意味着鱼跃龙门、年薪百万，“迎娶白富美、走上人生巅峰”。因此，每个报名的团队和个人都不遗余力地向掌握选票的买方分析师和舆论示好。

  华泰证券首席策略分析师徐彪的一篇《一把辛酸泪，满纸吐槽言》，近日在金融业内人士的微信朋友圈内频繁刷屏。“如果你爱他，送他来做卖方研究员吧，这里是天堂；如果你恨他，送他来做卖方研究员吧，这里是地狱。”文中，徐彪未谈成就，反倒吐露心曲，大谈其入行3年的种种经历与感悟，煽情了一把。媒体报道认为，这篇文章把今年大选拉票环节推向了高潮。

  徐彪认为，作为卖方研究员，要想成为业界大佬，必须跨过三道坎：“知道你”、“有价值”、“有口碑”。“有价值”很好理解，“能帮基金经理们赚到钱，就算”，徐彪解释；而“知道你”、“有口碑”，就需要系统地推广、经营自身的品牌。中国上市公司舆情中心分析师则认为，拉票的过程，事实上就是一次卖方机构及其参评团队进行品牌营销的过程。对于卖方研究员来说，其客户就是买方，同时买方也会受到大众舆论的影响。为提高曝光度、抓取用户眼球、提升用户体验，参评的机构和分析师可谓奇招迭出。

  这场战争的主阵地，是研究报告。研究报告是一个卖方团队或分析师价值所在，因而分析师也必然会在研报上下足猛料。但是要在浩如烟海的研报中让人除了观点、逻辑和论据印象深刻之外，在形式、语言上，也极尽讨好之能事，或激昂，或高冷，或卖萌耍宝，奇文尽出、脑洞大开，有研究90后文化和消费习惯的如申银万国，有探寻女性消费文化和“她经济”的民生证券。国泰君安在这个评选季，可谓出尽风头，首席策略任泽平的“打熊系列”檄文式的宏观研报，俨然已成为一种体例。

  微博、微信则成为各方出奇制胜的奇兵。社会化媒体“朋友圈”的力量，不容小觑。许多券商的研究员都有其认证的个人微博账号，活跃度均不低。中银国际一位曾经两届上榜的分析师便在微博上发帖吆喝：“有票请大力支持，没票请转发捧场。”9月12日起，国泰君安策略研究团队就通过微信公众账号为自己拉票，喊出了：“喜欢就是放肆！请放肆地给我们投第一！” 国信电子团队的拜票帖中，着重强调了其微信公众号“每个交易日早九点推送，从2013年3月21日起，不间歇地推送了359个图文消息”。华泰证券徐彪更是经营了一个其个人的微信公众号，那篇刷屏的文章就出自该公众号。

  中国上市公司舆情中心分析师指出，虽然说一个分析师或研究团队的研究成果，与所在机构的资源能力、企业文化及其本身的品牌影响力不无关系，但是从结果来看，新财富评选更关注的是分析师个人。对于其背后的卖方机构来说，所能起到的品牌传播功效几何，并不易评估。但反过来，分析师的个人形象或某些行为，却可能直接损害机构的品牌声誉。分析师在拉票过程中用力过猛，相互攻击甚至向买方提供内幕消息等事例，亦屡见于报端。不久前的“新财富一姐微信泄密门”，中信证券首席分析师张明芳在微信群内泄露上市公司未公开披露的信息，引发外界对内幕交易的质疑，整个事件过程中，媒体都会强调分析师“新财富一姐”的头衔，对中信证券甚至整个行业及主办机构的形象都造成损害。