证券时报多媒体数字报

  《品牌的起源》

  作者：【美】艾·里斯、劳拉·里斯

  译者：寿雯

  出版社：机械工业出版社

  查尔斯·达尔文用“生命的大树”来比喻他的“物种起源”理论。新的分支，是通过老的枝条长出的；新的物种，则是由已存在的物种分化出来的。一言以蔽之，进化（演化）的规律是分化，而非融合。定位理论创始人艾·里斯和他的女儿、里斯伙伴（全球）营销公司总裁劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书，就是一本“跨界”妙用达尔文进化论来解释品牌理论的佳作。

  书中强烈抨击了部分企业家、未来学家的一种陈词滥调，即“融合论”（认为未来的产品将融合现有各种产品的本来功能，是一种大杂烩）。比尔·盖茨曾希望推出个人电脑和消费电子产品的融合产品（互动电视）。微软、美国在线等企业为此进行的巨大投入打了水漂。而今的电脑和各种消费电子产品大多兼有多项功能，但人们仍然主要使用其原有功能。类似的互动钢琴、互动手表、互动玩具、互动服装、互动冰箱也都曾掀起过或大或小的炒作热潮，最终都悄无声息地湮没。

  更常见的例子是，尽管市面上有洗发水和护发素的二合一产品，但多数人仍会购买独立的洗发水和护发素；一些家庭会拥有二合一式的浴缸和淋浴设备，但更多家庭分开购买这两项产品；人们总是分开购买床和沙发，很少用两个折叠沙发床（融合产品）来替代。

  为什么大杂烩式的融合产品，很难获得成功？颇具讽刺意味的是，推出这类融合产品的企业，通常会在研发等环节开展深入的市场调研，向顾客询问他们想要的产品功能。这种做法看上去是够谦卑而明智的，实际上大错特错。管理学中有个著名的“霍桑效应”，指的是人们在受到额外的关注（比如接受专门测试）而引起努力或绩效上升的情况；这种努力或绩效提升是因为受到关注，而非任何管理举措，但调查者往往产生错误的理解。

  进化论告诉人们，新物种是原有物种分化而成。在这个过程中，要首先经过“渐变”，即在原有物种属性基础上进行逐渐演变；接下来才从原有物种产生“质变”，产生新的分支，出现“分支进化”。企业要推出一个新的品牌，也完全可以参照这两项进化定律。书中历数1990年代以来各类电子产品领域、传统百货业、分销渠道、酒店业、服饰业、娱乐产业、牛奶食品等等一系列产品领域的分化，更为具体翔实地探讨了分化规律，明白无误地指出，分化可以强化“大树”，而不会弱化。大树在长出、分化出新枝的同时，旧的一些枝条会因枯槁凋落；分化长出的新枝之中，也有一些会成为争夺成长养分的失败者。公司、品牌进化必然因市场竞争而产生淘汰对象。《品牌的起源》指出，新品牌要想获得成功，最佳方法是“创建一个你能成为第一个进入的新品类”。如果已经错过了成为“第一个进入”的机会，也可以使用达尔文进化论中的另一条定律“第二者生存”。占据市场地位次席的跟随品牌应当避免抄袭领先品牌，而要设法在文化、品牌形象多方面成为领先品牌的“对立面”，在某些共通要素上做得比领先品牌还要好。