证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 金立里

  5月16日，苏宁云商副总裁李斌，突然在个人的认证微博上放言：要向全宇宙各星球的人们提供免费手机贴膜，要让免费贴膜成为苏宁门店的标配服务，首批执行城市34个。截至22日16时止，这条微博转发近1.5万次，评论5000余条。不必等诸位业内人士、分析师论断，明眼之人一眼便能看出这是苏宁所做的一次声势浩大的事件营销。

  据中国上市公司舆情中心观察，这次疑似炒作的效果惊人，截至发稿时，网络上关于此事的新闻报道和转载就近600篇次，新浪微博上参与讨论的帖子也已过万。不仅如此，许多官方媒体都参与到了讨论和传播中来，如《人民日报》的官方微博“帮苏宁打个免费广告”，其根据李斌的微博重新编发的微博转发也已过万，其他多个媒体、行业网站的官微编发或转发的微博，转发量也都在千级以上。

  中国上市公司舆情中心分析师认为，苏宁此次炒作之所以能够取得如此事半功倍的效果，有以下三个方面的原因。

  首先，炒作的题材新颖，并且紧贴社会时事。近段时间以来，舆论场中关于手机贴膜暴富的神话和传说着实不少，如某地“贴膜哥”月入三四万，远超都市白领；又如某地贴膜“夫妻档”天桥贴膜三年买两套房等等，一个个屌丝逆袭式的财富故事噱头十足。贴膜这一个行业的传说由来已久，有非常庞大的受众群体，而这几日话题正好被炒热，所谓“好风频借力，送我上青云”，苏宁此时趁热打铁，可谓尽得天时。

  其次，炒作的思路清晰，步骤安排合理紧凑。在确定炒作题材之后，苏宁并未被兴奋烧坏大脑，而是一步步掐着时间节点不紧不慢地安排炒作的节奏和具体事项执行的进程。事实上，早在5月15日，副总裁李斌就曾发布一条试探性的微博：“如果一个决定将让数以万计的人失去工作，这事该不该做？”这种试探性的“预告体”微博，显然比此前多家公司都抄袭过的“将有大事发生”这种直白的体裁聪明得多。16日，李斌才公布贴膜之事，但是真正执行却要等到19日，中间隔着一个周末的时间。为了不让话题冷却，李斌又在周末期间持续抛出“招募1000名贴膜师”、“残疾人优先”等多个噱头，经过一个周末的发酵，等到计划正式执行之时，话题热度正好达到顶峰。

  再次，各个宣传口群起而攻，配合严密。此事，从苏宁一个管理层的微博率先曝出，在试探过舆论的反应之后，苏宁旗下的各个渠道便纷纷群起造势，各个渠道之间的配合，尚算合理严密。苏宁云商的官方微博、苏宁易购的官方微博和苏宁云商副董事长孙为民的认证微博都在转发或编发相关的信息，形成了一个微博矩阵。再加上苏宁在各个渠道投放的软文，造成了这个话题火般炙热的繁荣景象。连奇虎360董事长周鸿祎都忍不住要在微博上赞其“真正的互联网思维”。

  但是，苏宁这次炒作，尚不能称之为完美，苏宁很可能是被前期传播的热度冲昏了头，而事件营销需要的是对承诺的兑现，承诺兑现的真正难处不仅在执行或过程的控制，更在于对舆论预期的合理预判和管理。事实上，苏宁的此次免费贴膜计划，确有画饼之嫌，许多网民都在苏宁相关的微博之下反映，个别苏宁门店“不下载APP就不给贴”、“都是裁剪膜，没诚意”、贴膜水平有限，始终“不如祖传的天桥贴膜专业”等等。

  至于事件推进过程中出现的“反苏宁贴膜联盟”，据网络转载，该联盟甚至有专门的倡议书和群规，其中有到苏宁或媒体抗议、闹事，向工商部门举报苏宁恶意垄断、破坏市场环境，还有到网上散播苏宁负面新闻等等。不过有部分观点认为，这是苏宁自导自演的戏份。