证券时报多媒体数字报

  证券时报记者 吴家明

  世界杯既是足球也是生意，击败球场上对手靠双脚，但击败市场上的对手就要靠头脑。不管是不是世界杯官方赞助商，观众在他们的眼中是一座名副其实的“金矿”，各家公司也各出奇招吸引眼球，特别是同一行业内的“死对头”，也因为世界杯再次聚到了一起。

  说起国际足联的主要合作伙伴，就包括广为熟知的阿迪达斯、可口可乐、索尼公司和维萨（Visa），还有阿联酋航空和现代汽车集团，这些企业每年各自要支付2500万美元至5000万美元的赞助费。此外，百威啤酒、嘉实多、德国大陆集团、强生和麦当劳等知名品牌，以及欧洲有机食品生产商Moy Park、巴西电信公司Oi和英利绿色能源也都是国际足联世界杯的赞助商，这些二线赞助商每年支付的赞助费也介于1000万美元至2500万美元之间。

  不管是不是世界杯官方赞助商，通过世界杯提升企业形象甚至业绩的竞争已经延续了数十年。早在第十届德国世界杯上，阿迪达斯将自己的品牌“植入”开幕式表演中，这或许是体育营销史上最早也是最经典的植入营销。此前，阿迪达斯率先发布题为“梦想”的广告，该广告由梅西等众巨星倾情加盟。随后，阿迪达斯又推出另一个形象广告《家中球赛》，内容更加有趣。说起阿迪达斯，很多人都会自然联想起他的“死对头”耐克。耐克即使不是本次世界杯的官方赞助商，但对此次比赛的电视广告同样也是煞费苦心。耐克最新推出广告《终极对决》，这部动画短片讲述了一些全球顶级球员合力完成一项任务——从邪恶的幕后操纵者“科学家”手中拯救足球的故事。

  在世界杯场外的这场“没有硝烟的战争”中，可口可乐被认为是最早在世界杯上进行营销活动的企业。可口可乐也凭借着本届世界杯赞助商的地位疯狂开展着他们的营销攻势，相比之下，未能成为世界杯赞助商的百事可乐并未“黯然失色”。不甘落后的百事可乐，早就签下了英格兰球星贝克汉姆、巴西球星卡洛斯等人。

  在每一个行业内，都会有这样的“死对头”，他们把持着行业内的第一和第二，却在互相竞争中不断发展。无论是阿迪达斯和耐克，还是可口可乐和百事可乐，这些企业都是同行业的“死对头”，却都因为世界杯而逐渐成为强大的跨国公司。

  有消息指出，此前的世界杯上，国际足联曾经向中国企业抛出8000万美元的赞助合同，面对这样的价格，不少中国企业望而却步。不过，中国企业也开始在本届世界杯上唱起了主角。作为巴西世界杯上唯一的中国赞助商，英利绿色能源的广告出现在6月13日凌晨巴西对克罗地亚的揭幕战中，“中国英利、光伏入户”等中国汉字将在赛场上交替出现。