证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 赖梓铭

  这一周堪称公司高管的“离职周”。10月20日晚，久邦数码总裁张向东宣布离职，称“不想白白爱过自行车”；10月21日晚，华远地产公告新一届董事会非独立董事候选人名单，现任董事长任志强不在列，这一消息进入公众视野是从SOHO中国董事长潘石屹发布微博“欢庆任志强光荣退休”开始的，随后任志强确认了这一消息；10月22日中午，新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤在微博公布即将离职的消息，并在长微博中感谢了朋友、同事、领导之后，文末意味深长地写道：“未来，是改变，不是告别”。

  连续三天有知名公司高管离职，以至于有网友调侃道：“本周黄历上写着‘宜离职’吗？”并且，三位高管不约而同在微博上公布离职，着实让微博热闹了一番，传统媒体、网络媒体亦刊发了大量报道，堪称近期以来较为火热的舆情事件。

  离职风潮：你方唱罢我登场

  在漫长的人生中，无论是普通打工族，还是成功的职业经理人，几乎每个人都会面临主动或被动的职业变动，或是择到高枝主动跳槽，或是内部“宫斗”灰溜溜离开。总之，离职从来不是一件不光彩的事情，对于公司高管来说，如何利用离职这一次人生变动，为下一步的发展打下品牌基础，更是一件具有效益的事情。

  比如，最早公布离职消息的张向东发布了一篇题为《我不想白白爱过自行车》的文章，以此将离职信息公之于众。在回顾并感慨已经取得的成就后，他说：“然而，你们都知道，我太爱自行车了”，面临这个“命运交叉的路口”，张向东做出选择的理由是“我不想白白爱过自行车——证明爱的方式只有一种，那就是为它付出，为它做些什么”，接着他透露了下一阶段的打算“我将围绕自行车开始第三次创业”。文末还附上了一张经过精心制作、张向东扶着自行车作起跑状的照片。这一系列铺垫，堪称严丝合缝、步步为营。

  由于“大V”身份，加之各自在业界的影响力，其后宣布离职消息的任志强和陈彤所引起的震动更大。

  任志强的退休消息在“任志强的朋友圈”内获得众多祝福。潘石屹、前搜狐视频CEO刘春等“好基友”自不待言，还有更多的祝福来自活跃于微博的认证用户。比如，地产界有万科副总裁毛大庆、世联行地产董事长陈劲松、易居中国董事局联席主席周忻等，媒体界有《华尔街日报》中文网主编袁莉、上海报业集团界面项目的负责人何力等，学界有社会学家孙立平、北师大经济学教授董藩等。交游广阔的任志强还获得了网络红人罗玉凤的祝福，他转发并回复道：“谢谢关心！”

  10月22日上午，作为“地产界最懂传播规律的地产商”，任志强更在各大门户网站显著位置拥有了关于他退休的新闻，文章大多是旧文，回忆任志强作为“红二代”、“任大炮”、“网络大V”的一生，另有不少文章开始盘点任志强关于楼市的各种犀利评论。

  未几，新浪网总编辑陈彤离职的消息又在微博上炸开了窝。

  陈彤的离职同样获得一片祝福声，从“大V”任志强、潘石屹，到演员陈坤、刘烨，再到新闻界的袁莉、林楚方、中大新闻学教授张志安、人民网舆情分析师祝华新等，不一而足。在祝福声中，许多人向陈彤致敬。

  在业内，陈彤曾被称为“互联网媒体规则制定者”，如今更有文章将他的离职视为“网络总编辑时代落幕”。众多评论中，人大新闻学院副教授刘海龙的评论最为全面深刻：“陈彤通过信息转载集纳打破新闻垄断，倒逼传统新闻媒体改革，在多个突发事件中开创了中国真正意义上的新闻直播。不带立场，海量集纳，和传统新闻媒体的对比关系从弱势变成强势，开创了互联网门户网站野蛮生长的中国模式，给其后新闻媒体的内容生产转型设置了障碍。是耶非耶，历史评判。”

  此外，任志强、陈彤的离职还引发一众公司的借机营销。比如，认证微博@京东发布微博借“离职”、“改变”两个关键词宣传其最近力推的“京东新消费主义”。陈彤并未言明离职后的去向又给了另一些公司炒作的机会。匿名社交应用无秘上有人称，“陈彤受雷军之邀加入小米，任市场副总裁，年薪500万，不算期权股票等收入。”亦有前新浪员工称“据说不是去WeMedia就是去乐视”，另有不知名网站创始人亲自上阵，称陈彤将加入该网站任CMO，并针锋相对地给出年薪1000万。

  离职公关：如何宣布才恰当？

  公司高管如何针对舆情痛点进行离职公关？无非是公众最为关注的两点，一是为何离职，二是离职后的去向。

  任志强在2011年就已离任华远集团董事长，彻底退休只是早晚的事，张向东和陈彤的离职则有所不同。

  张向东的离职无可避免地被评论人士与此前3G门户裁员相勾连。10月16日，有媒体报道3G门户已开始大规模裁员，据称“除了书城和体育频道外，其于多数频道均被直接关闭，个别频道仅保留1人”。

  而陈彤离职则被知名IT评论人谢文称为“标志着新浪作为一家传统互联网领军公司的时代被彻底画上句号”。一篇凤凰科技专访谢文的文章中提到，2012年年底新浪的架构调整加剧了以杜红为代表的销售团队和以陈彤为代表的内容团队之间的不和，“陈彤离开新浪，不是太早，而是太晚”。

  因此，为了避免负面影响，与任志强通过转发微博来确认离职不同，张向东、陈彤都通过文章作为其离职的正式声明，并分别以追忆与其他创始人的深厚友谊以及对领导、同事的感谢作为铺垫，以避免在公众面前留下内部不和的口实。

  不过，公众最为关心的还是公司高管离职后的去向，能否处理好这一点，事关公司高管们能否将公众对离职的关注转化为对新去向的关注，如有创业项目还可引来资本方的关注。有评论人士总结出高管离职三部曲：“先放小道消息、发布正式声明、接受媒体采访报道。”

  三位离职的高管中，张向东的离职公关显然经过精心策划。在10月20日晚发文宣布离职后，次日早晨7时，一篇题为《对话张向东：为何辞职？你的重新选择？》的文章就已挂在了虎嗅网，文章在谈到张对公司、对其他创始人的深厚感情之余，有相当篇幅谈了决定再度创业的心路历程，同时也对创业新项目保留神秘感。这篇文章显然获得了张向东的官方认可，当天上午9点，张就在个人微博中转发了该文。同时，张向东还接受了多家媒体的专访，以“张向东”为关键词在搜索引擎中搜索，前两页的绝大多数页面均为其专访。至于任志强、陈彤两位业界大牛，无论是否在离职宣言中透露今后动向，离职后的一举一动显然都会在媒体的关注范围之内。

  由此可见，公司高管的离职管理可总结为，当媒体在展开热议后，在媒体的猜测声音加大后，及时地通过自己的个人宣传阵地如微博、微信朋友圈、博客等，发布言真意切的正式离职声明，并说明你的新动向，如果有创业的项目，也可以适当地透透风，引发第二轮的传播扩散，继而为吸引投资人或合伙人产生正面影响，从而促使其离职创业的消息在整个行业内成为传播热点。值得注意的是，作为一名称职的职业经理人，不仅要在公众面前展现过去的精明强干，更需要向未来的投资人、东家表现出可信赖的品格。