证券时报多媒体数字报

  中国上市公司舆情中心 唐威

  乔布斯不仅让苹果在消费者中成为趋势，他的产品发布会也正在A股上市公司中引领潮流。在过去不久的3月里，有长虹CHiQ电视二代发布会、海尔连续三场发布会；4月8日，海信、TCL纷纷召开新品发布会；即将到来的4月14日，还有乐视超级手机发布会。毫无疑问，数量庞大的果粉和品牌狂热度已经开始迅速让中国企业意识到发布会对于品牌和公关的催化剂效应。

  那么上市公司如何办一场有调性的发布会，发布会又将在品牌、4R管理、市场表现等方面给上市公司带来什么？

  让发布会

  成为新闻的开端

  曾有业内人士指出，发布会不是新闻的结束而是开端。其实，从现实案例来看，新闻在发布会预告期便开始萌发。

  从乔布斯时代开始，有关发布会的预热就一直存在，目的就是获取舆论关注。不同的是苹果不费一兵一卒只需宣布发布会时间，便能一举点燃全球媒体和粉丝的激情，而国内众多公司则更多地需要通过自身努力去吸引舆论关注。

  微博造势几乎已是惯用伎俩。拿长虹来说，3月18日公司以公告形式公布发布会时间，但并未提及产品，更遑论其他策划细节。于是，一系列以“3.26 Look up”为主题和给线索猜代言大咖的微博此起彼伏。至今，“3.26 Look up”话题在微博中已有超过1300万次阅读，引发6万多次评论，有关邓超代言的话题“3.26跑男有约”和“奔跑吧CHiQ”累计获得超过6000万次阅读和超过15万条评论。据中国上市公司舆情中心数据显示，同期在网络中的相关报道及转载累计超过2000篇，舆情热度极高。

  再看正统互联网公司乐视网，自4月1日贾跃亭在个人微博中预告以来，网络中已有近2400篇新闻报道涉及相关话题，仅4月2日一天，便有853篇报道，参与话题的媒体除各门户和电子网站外，东方财务、金融界、和讯等财经垂直媒体也积极关注，可见对主打2C产品的上市公司而言，产品上的创新结果确实牵扯着资本市场神经。

  正确选择舞台中央的人

  关于谁来站台，回顾部分公司的发布会，大概可以分为这么两类：一是T恤+牛仔裤董事长的独角戏，最多再加一点技术核心人物的戏份，此类发布会创始人乔布斯，国内首席弟子雷军、贾跃亭，长虹初尝发布会滋味时也是这个风格；二是董事长+X式的多幕戏，X可以是代言的明星，可以是业内人士、专家学者，也可以是二者均有。长虹在几场董事长单挑大梁的发布会后请来影视明星邓超站台、青岛海尔在海尔阿里二代电视首发时请来中国电子视像行业协会副会长和工业和信息化部专家等都是例子。

  谁来站台，是个重要的问题，在善于观察和解读信息的媒体眼中，这代表着企业的品牌定位、关系网，甚至是未来发展重点方向。长虹希望消费者认为CHiQ是时尚、年轻、高端的，但从2014年CHiQ面世一年的时间来看，这个愿景并没能完全实现。直到全民男神邓超代言，凭借邓超超高的人气和社会各界对邓超时尚、年轻、爱家的认知，消费者对CHiQ相应的认知才更容易建立。

  舆论将中国电子视像行业协会副会长、工信部专家出席海尔发布会解读为一是专家对海尔产品认可，二是海尔高端“朋友圈”的展示；而中幼国际教育董事长的出席则强化了海尔阿里电视二代在电视教育上的差异化定位和发展方向。

  反观小米和乐视的发布会，虽然至今仍是董事长当家作主，但也丝毫不影响受众对其产品的认知和舆论的追捧，为啥？因为这二位本身就时常处于舆论风口浪尖，一张自拍照、多日不露面便能引发媒体和网友的热烈讨论，“雷布斯”和“贾布斯”从其品牌创立之初就已经担起了代言人的重任，他们的个人魅力与影响力也足以起到牵动舆论神经的作用，所以，发布会这场戏的绝对男主角他们能当。

  对于缺乏这类能搅动舆论场的灵魂人物的公司而言，选一个合适的人站在舞台中央更能令发布会效应最大化。

  市值管理的创新手段

  除了对消费者、供应商、经销商等产业链上下游的沟通外，上市公司的发布会还应该承担起与投资者和资本市场沟通的责任。

  华泰证券曾有研报称海信电器“发布会效应带来交易性机会”，指出发布会能在短期内带动股价上涨。研报发布当天，海信电器股价大涨6.66%。2014年9月10日，海信电器在新品发布会上推出了激光影院。次日，海信电器早盘涨停。2013年4月17日，海信电器发布智能电视VIDAA TV后，次日股价大涨7%。

  海尔3月11日召开以“智慧生活，颠覆体验”为主题的海尔智慧生活战略发布会，股价当日涨停；3月10日发布“U+智慧生活”APP，次日股价涨停。

  3月18日四川长虹以公告形式宣布3月26日召开新品发布会，期间7个交易日股价涨幅超过8%，跑赢同期大盘。4月初各大电子网站、新媒体便流传着关于TCL发布会的猜想，至今6个交易日股价上涨4.41%。就连至今还未揭开面纱的乐视网，股价也在贾跃亭微博预告发布会当天，盘中上探98.68元高位。

  由此可见，发布会虽并不能直接带领股价绝对高飞，但“发布会效应”对股价的影响不容小觑。更为重要的是，股价变动背后是投资者和资本市场对公司发布会内容解读与消化的体现。如何最大程度促使投资者正确、全面理解发布会内容，将成为上市公司又一堂必修课。

  中国上市公司舆情中心分析师认为，对于以2C产品为主营业务的公司，发布会无疑是公司文化、战略方向、团队魅力和创新能力的综合展示平台，短短数小时的发布会不仅是事件的结束，更是新闻的开端，一场成功的发布会应该是后续围绕公司品牌战略规划、制度调整、运营转型等多角度整合传播的起点。对上市公司而言，利用发布会，及时有效地与投资者沟通公司现状，紧跟市场热点，也是新常态下进行市值管理手段创新的机会。