中国基金报多媒体数字报

  “一号店现在的盈利状况如何？” 在日前资本市场学院组织的上市公司财务总监前沿问题研讨班（第二期）上，一号店财务总监张良演讲结束后直面尖锐提问。

  “继续巨亏。”张良如实回答。

  “继续巨亏”这四个字几乎代表了当前中国互联网电商的普遍现状。电商高达30%毛利率的背后，行业依然亏损的逻辑是什么？拼命拥抱资本市场的电商行业境况如何？登陆国内资本市场又有哪些政策建议？一号店财务总监张良对上述话题一一解读。

  烧钱是电商做大

  必经之路

  根据数据显示，中国网购的GMV总的是以复合年增长率29%的速度增长，预计2016年会达到3.6万亿人民币，占总零售额的10.8%左右。其中GMV代表网站成交金额。通俗的解释就是拍下的金额，不管用户最终是否实际购买。

  张良分析称，在这样蕴含巨大前景的市场中，B2C类型的电商传统收入构成是由销货货物的收入，运费，新品上架费，仓储收入和广告收入等组成。而B2C网站主要的成本费用，最大的一块就是商品采购、买货，然后到销售出去整个流程的成本。另外一部分是包含线上、线下两部分。其次仓储运营和物流费用和人力成本也是需要考虑的部分。

  以亚马逊为例，该公司成功由网络图书卖场转型到综合式的购物商场，自2001年以来其毛利润一直维持在25%以上。但在电商行业，高毛利不代表高利润，尽管有“屌丝逆袭”的唯品会自2012年来一直保持盈利，股票一度从4美元到200美元，但大部分电商仍然苦苦挣扎，这背后的原因是什么？

  张良用一个虚拟的例子来解释电商亏损的道理。假设一家电商公司有500人，毛利30%，平均每单价格200元，流量转换率是2%，即假设100人浏览网站，最终转换成购买行为的是2个人。假设这家电商融资1000万美金，换算成人民币6250万左右。

  据上述的成本花费，营销中的购买流量是一笔不菲的开支。 比如购买百度搜索，将电商的名字出现在搜索引擎靠前的位置或者是网页导航。假设电商购买了200万流量，加上自身拥有的100万自有流量，总共300万。2%的转换率加上200元的客单价，电商销售额为1200万人民币。毛利率30%的情况下即有360万的毛利。

  “接下来需要看成本支出。”张良指出，通常一条流量是0.5元，200万流量即是100万人民币。加上公司员工500人，人均一万元/月。再加上仓储和物流正常200万左右的成本，总成本达到800万。之前电商获得的毛利是360万，这样就亏损440万。之前融资的6250万人民币只够支撑14个月。

  然而，张良表示，6000万融资额远不够维持公司14个月的运营。通常来说，CEO融资成功后，大多数会选择扩张生意。在人力和购买流量都扩大一倍的情况下，6000万左右的融资额可能只能够维持8个月左右的开支。

  “这家电商分到的市场蛋糕还不够大。”张良认为，只有当蛋糕做得足够大的时候，电商才有机会突出重围。“这就是所谓的小马拉大车。另外一个决定电商成功的关键因素就是规模效应。只有电商将规模做大，风投和PE才会投资。拿到融资之后的电商会开始打价格战，依靠低价的策略将其他竞争对手赶出市场。在这场战争中，资金链是核心。一旦资金链断裂，电商只能出局。”

  “上市就等于补血，目前看起来是一劳永逸的方法。” 张良称。

  国内资本市场

  如何留住优质电商？

  尽管上市可以帮助电商补血，但是有些已经上市的电商巨头们并没有因此而一劳永逸。作为国内第一家在美国纳斯达克上市的中国电商，麦考林看似被热衷于网购的消费者遗忘了。目前，麦考林股价不及当初发行价的三分之一。

  张良认为，经营模式转型速度过慢以及开支过大是麦考林失败的主要原因。今年5月份，商圈网发布公告称，已收购麦考林63.7%的股份，原董事长沈南鹏离职。

  与麦考林一样苦苦挣扎的还有兰亭集序。由于其本身B2C的身份与其路演严重不符，这家上市的公司正面临着“业绩造假”，外汇风险加大和营销开支巨大等困境。

  当当网的境遇比上述两家电商要好得多。尽管IPO后的当当立刻开始转型，最终使其深陷“烧钱大战”中无法自拔，但现在“引进来、走出去”的方案却终于在2013年迎来了曙光。

  这种向第三方商家和网站开放流量，同时到其他网站上开店的战略成功促成了一号店和当当网的合作。目前，当当的转化率升至行业第一，同时自10年来首次实现盈利。但是，“图书客单价太低是致命伤。”张良说。

  中国电商的美国之旅也不全是坎坷。唯品会，这只被称为“行内第一妖股”的电商平台，从一度跌破发行价的每股4美元暴涨至如今的200美元。

  “唯品会的定位极其精准。”张良解释说，这家主攻二三线城市，主打二三线时尚品牌的电商将主要营销费花在互联网上的重点营销。同时，原先负责当当和Tesco物流系统的唐倚智加盟到唯品会，并有效帮助唯品会开发了一套仓储物流模式，极大地降低了成本。

  推动唯品会股价暴涨的原因有很多，张良认为，唯品会自2012年以来持续盈利的能力是推动股价上涨的主要原因。

  眼下另一个问题是，国内资本市场如何留住优质电商？

  张良认为，盈利指标是所有企业在国内上市的前提。在纳斯达克上市的互联网企业主要是卖概念，而非公司的盈利性，所以京东可以在纳斯达克顺利上市。

  除了盈利方面的改动，张良认为，GMV是一个比较好的指标可供参考。虽然这个指标不能在财务报表中用财务数据表现出来，但是具备一定的参考价值。同时，在普通电商都有亏损的情况下，设立毛利的门槛是规则设定的一个方面。

  另外，他认为，规模大小，品类和增长性也可以纳入准入门槛的考核范围。如果上市规则可以根据这些方面做一个相应的调整，会更鼓励电商在内地的板块上市。